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价值型销售:为低价竞争找到一条出路

2018-04-10 18:49:31
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低价竞争这个问题长久以来困扰着很多企业,也困扰着很多的销售从业人员。它就像一个漩涡,不断吞噬企业利润和个人利益,一旦陷入就很难走出。

经过一万个销售案例总结、20年对销售的研究,《价值型销售》一书出世,书中对低价竞争问题的解决给出了新的方向,我们来先睹为快!


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作者:崔建中

「价值型销售」首席顾问

原浪潮集团产品市场部总经理、原用友集团大客户经理

《销售与市场》《商界评论》专栏作家

《纵横》《通关》作者

(各大网站有售)

下文摘自《价值型销售》第一章《销售需要方法论》


本书的一个最重要目的,就是为低价竞争找到一条出路。这需要一个完整的方法论而不是几个小技巧,所以在谈低价竞争之前,我们先谈一下方法论。


对于销售人员来说,他的工作是要解决以下三个问题:

让客户买东西;

让客户买我的东西;

让客户总是买我的东西。

 

任何销售方法论都是为了完成这三个任务而设计的。从人类有了交易那天起,这三个任务就从来没变过,改变的只是完成这三个任务的方法和技巧。

 

完成任务需要方法,完成复杂的任务就需要系统的方法论。大订单销售周期长、金额高、决策人多、变化频繁,是典型的复杂任务,因此它需要方法论作为完成销售业绩的保证。一个公司或者一个销售组织绝不能把业绩的完成建立在那些经验、关系或者绝招上,毕竟业绩是公司生死存亡的大事。生死之地、存亡之道,怎么能寄希望于随机的工作方式呢?

 

销售的过程由五件事情构成: 

1.获取信息;

2.在获取信息的基础上制订销售策略;

3.按照制订的策略进行销售活动,也就是行动,比如通过沟通植入优势;

4.行动影响客户决策倾向性,也就是影响采购流程;

5.被影响的客户通过采购程序推动订单前进,并最终完成订单。

 

所谓销售方法论,实际上是一份销售和销售管理工作指导书,说明这五件事是怎么干的。

 

它的最底层逻辑是销售的哲学思想,再往上是销售逻辑,再往上依次是销售流程、方法策略、销售技巧和销售工具。

 

投入产出比的持续优化是销售方法论的最根本价值。所谓投入产出优化是指用尽量少的销售成本,做尽量多的单子。提高效能是所有销售技巧和策略存在的理由,任何销售方法论究其本质都是为了提高销售的投入产出比,也就是销售的效能。

 

好方法论的作用主要体现在几个方面:

 

一、缩短销售人员成长的周期


好的销售方法论融合了前人的成功经验,人家已经把路趟出来了,你没有必要非再披荆斩棘开一条不可。可以先沿着前人开拓出来的路走,遇到沟沟坎坎就结合自己的情况搬搬石头、扫扫路障。

 

从现状来看,大部分销售组织都没有方法论或者没有真正可以落地的方法论,销售人员的成长路径基本就是三条:


一是自生自灭型。

销售人员进入公司,培训完产品知识后,一脚踹出门,三个月后看回款,达成目标就留下,达不成就滚蛋;


二是师傅带徒弟型。

给新销售配一个老销售当老师,新销售先是跟着师傅混几个月,出师后自己单干;


三是道听途说型。

找几个销售讲师或者销售高手,讲几堂热热闹闹的课,然后恢复原样,该干嘛干嘛。

 

这些培养模式的共同特点是,极大地浪费了成本。


这里说的成本可不仅仅是销售人员的那点工资,还包括浪费的机会成本、行为不当造成的市场声誉损失、更换销售人员的损失、丢失客户造成的潜在损失等等,与这些浪费相比,销售人员的工资、提成只是九牛一毛。在大订单销售里这一点表现得尤为明显。

 

二、销售组织的大概率成功


为什么销售不能依赖于经验?因为经验这东西强烈依赖于环境,环境一变,经验就时灵时不灵了,可是做大单责任重大而且变化多端,一个单子的得失就可能决定了我们的职业生涯。所以不能靠“神经刀"。

 

好的方法论往往有扎实的理论和实践基础,虽然不能做到百发百中,但是远比经验靠谱得多。


更重要的是,如果整个销售组织都使用方法论,那就可以以此为基础,在执行、管理、纠错、辅导、预测、干预等方面实现联动,大大降低犯错的概率。这样就能把销售组织的成功建立在大概率成功的基础上,这对企业来说太重要了。


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三、减少资源投入


方法论从内容上说要解决两个问题,一是找到对的事情,二是把事情做对。这两件事情都围绕着一个目的展开:尽量一次性就把事情干好,减少犯错误的几率。

 

最远的路往往不是最长的路,而是回头路,尤其是没完没了地回头。而大项目以大订单销售整个过程变化莫测,很容易走回头路。所以少走回头路,就是走捷径。走捷径无论对销售人员个人还是销售组织,都是最节约资源的方式。

 

另外,方法论未必一定是最短的路(受制于人类智慧的局限,谁也不敢保证一定是最短),但是肯定是较短的路。因为其所包含的思想、方法、技巧等大都是被实践证明过的,该犯的错也都标示出来了,你只要结合好当时的环境,就不会绕远。

 

四、用管理促进业务


现在的销售管理基本就三个手段,先是填一大堆表,接着是开会,做得好的捧、做不好的骂,实在不行就辞退。这种管理模式对业务没有多少帮助,无非是想向别人证明你在进行管理而已。真正的销售管理的目的只有一个:提升业绩。任何背离这个原则的管理手段都是耍流氓。

 

其实也怨不得销售管理者,因为他们找不到管理的落脚点。没有方法论的营销过程肯定是一个黑箱。做下单子就是人搞定了,做不下来就是人没搞定。管理者根本不知道可以管什么,只能打一打、骂一骂、跑跑腿、聊聊天。

 

反之,一个好的方法论,销售工作的每个阶段流程、每段时期的业绩、每项推动订单的策略,甚至每次拜访、每次沟通、每个提问都是透明的,而且是可管理的。你不但看得到,也能管得到。黑箱子打开了,管理就变成了业务的促进手段,可以随时矫正销售过程中的问题。销售管理者就变成了医生,而不是法医。

 

五、集合组织的力量销售


方法论包含了管理、策略、工具,并整合了这些东西。它其实是通过这些手段,把一个销售组织整合成一台做单子的机器,不是靠每一个零件去工作,而是靠团队去做单子。


比如一个销售工具可能是公司很多销售人员智慧的提炼;一个策略可能是领导和销售按照策略销售的理论共同分析出来的;一次拜访可能是销售团队按照方法论共同协作的一次成功演出。

 

总之,方法论让销售团队共同演绎一曲协奏曲甚至一场演奏会,而不是某个歌星开个唱。

 

方法论的作用还有很多,比如预测采购行为、管理销售业绩、提升队伍凝聚力等等。但是天上不会掉馅饼,真正的好方法论还要付出很多,需要设计、学习、训练、管理、辅导。


不过这些付出都是值得的,一套好的方法论就是销售手里的一件趁手武器,而现在大部分销售和销售组织里还没有方法论,这就意味着,如果你掌握了方法论,就等于拿着AK47去对付一群拿烧火棍的竞争对手。


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