课程背景：

为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？

为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？

为什么美国通用汽车销量在中国增长飞速？

为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城略地？

为什么那么多的品牌产品昙花一现？

为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？

品牌——企业永不凋谢的摇钱树

在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元，营销的艺术就是建立品牌的艺术。

品牌是一个企业核心价值观的体现，是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。

一个知名品牌的价值通常超乎我们的想象。因此，许多企业虽对品牌的塑造与管理趋之若鹜，但却不知从何下手，常常存在以下困惑——

如何构建成功的品牌？

如何面临构建成功品牌挑战？

如何引领企业逾越各种挑战？

如何在极具挑战而且品牌众多的环境下进行竞争？

在广告成本飞涨与激烈竞争的市场形势下，品牌如何通过创意性营销传播策略脱颖而出？

如何低成本获得超常规的传播效果，让品牌价值迅速放大与提升产品销量？

课程为品牌打造提供了一个独特新颖的视角，一套系统方法，一种打造品牌的"道"而不是简单的"术"。以前许多百思不得其解的问题，用品牌策划的观点和方法，将豁然开朗，迎刃而解。

课程目标：

1、通过本课程的学习，真正掌握品策划和管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作之中；

2、掌握品牌塑造模型，厘清不同类型品牌塑造的意义

3、经过学习学员既能掌握品牌定位的方法与工具，又能把品牌规划落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的增长又能打造强势品牌；

4、全面深刻了解品牌策划与管理的奥秘与主要核心内容，能够建立科学高效的品牌定位营销策略，善于将内外部资源有效整合到位并推动实施。

课程大纲：

第一讲：品牌洞察消费者分析

1、消费者特征描述

2、消费者购买习惯分析

3、消费者需求点分析

4、消费者关注点分析

5、消费者消费心理

6、第一次购买动机分析

7、消费者品牌忠诚度分析

8、消费者对本品的印象和态度

9、消费者对广告的态度

10、消费者对促销的态度

11、消费者对购买地点的态度

第二讲：品牌分析

1、企业目前经营现状分析

2、品牌目前发展战略及运作策略分析

3、本品牌知名度及美誉度

4、本品牌目前市场情况及反映研究

5、本品在行业中的地位

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

7、品牌建设问题点和不足之处

8、产品分析

8.1产品类别分析

8.2产品名称分析

8.3产品特性分析

8.4产品卖点分析

8.5产品价格分析

8.6产品渠道分析

8.7产品促销分析

8.8产品传播分析

9、品牌SWOT分析

9.1品牌优势

9.2品牌劣势

9.3品牌机会

9.4品牌威胁

9.5参照体系

第三讲：竞品分析

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析

7.1广告投入

7.2媒体选择

7.3诉求重点

7.4表现形式

8、竞品促销分析

8.1促销手段

8.2促销力度

第四讲：品牌战略设计

1、品牌战略目标；

2、近期、中期、远期发展方向；

3、近期、中期、远期发展模式。

4、品牌战略四大步骤：理念；策划；规划；计划

理念突破（解放思想开阔思路，博采众长）

策划（发现资源，开发资源，整合资源）

规划（精心布局，坚持特色，形成系统）

计划（因人、因地、因时制宜具体落实）

5、品牌运作三要点

1）靠大树（人文、自然背景）

2）傍大款（整合优秀合作伙伴）

3）走新路（走与众不同的竞争道路）

第五讲：品牌规划

1、品牌核心价值定位

品牌定位五步法

1.1从买方看卖方（看买方脸色）

1.2从未来看现在（看行业趋势）

1.3从对手看自己（看竞争环境）

1.4从方向看方法（看战略策略）

1.5从观念看需求（看文化观念）

2、品牌文化定位

3、品牌形象定位

4、品牌消费群体定位

5、品牌主要竞争对手定位

6、品牌发展策略

7、市场目标

8、产品策略

8.1产品卖点提炼

8.2产品细分策略

8.3产品发展策略

9、定价策略

10、竞争策略

11、市场策略

第六讲：品牌建设

1、形象建设

1.1品牌文化形象包装方案

1.2品牌视觉形象包装方案

2、渠道建设

2.1渠道设计方案

2.2渠道拓展方案

2.3渠道促销方案

2.4渠道管理方案

3、终端建设

3.1终端促销方案

3.2终端美化方案

3.3终端管理方案

4、品牌传播

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯

4.2传播目的

4.3传播策略

4.4诉求重点及广告利益点

4.5传播形式

4.6传播风格及调性

4.7传播载体

4.8媒体执行时间

4.9媒介排期

4.10电视广告脚本

4.11报纸广告文案及设计

4.12广播广告文案

4.13其它媒体广告创作

4.14传播费用配比

5、销售整合

5.1销售人员激励方案

5.2销售人员管理方案

5.3公关活动方案

5.4事件营销方案

品牌维护

第七讲：品牌效果监测

1、监测项目

1.1品牌知名度

1.2品牌美誉度

1.3品牌销量

1.4消费者品牌印象

2、监测办法

2.1问卷调查

2.2访谈调查

2.3电话调查

2.4网络调查