企业大学在中国已不再是一个新鲜而又陌生的概念。伴随中国经济的快速发展，中国企业对支撑其战略发展的关键人才的培养诉求不断提升，企业大学随之如雨后春笋般在国内纷纷建立。据统计，在过去5年间，中国的企业大学以每年新开236所、平均每天1.2所的速度递增。谈到企业大学建设，培训从业者们已能对国内的一些优秀标杆脱口而出，这些标杆中既有来自传统行业的忠良书院、宝钢人才开发院，又有来自新兴互联网行业的腾讯学院、京东大学等，他们之所以受到业内广泛关注，不仅在于这些企业大学先进的培训管理理念和高质量的培训课程，更在于其对自身品牌的成功塑造。

从企业大学自身来看，强大的品牌形象能够吸引目标受众关注并接受其提供的培训产品和服务，发挥其区别于其他部门的独特价值，获得公司高层与业务领导的资源和行动支持，从而具备在公司长久生存的实力。从整个企业角度来看，企业大学品牌塑造是企业雇主品牌塑造的其中一环，优秀的企业大学品牌既有助于提升内部员工的敬业度水平，又能帮助企业在外部人才的获取中发挥关键作用。正如企业大学专家Annick Renaud-Coulon所说：“通过打造企业大学品牌，你将会在公司内部和外部为企业大学产生并维持不竭的动力。”

如何塑造企业大学品牌？笔者认为，企业大学品牌塑造不仅仅是为企业大学提出一个吸引眼球的口号或标语，而是需要采用一套结构化的、有策略的步骤和方法。为此，结合过去多年的咨询与实践经验，笔者提出了企业大学品牌塑造的4P模型。

1、战略定位（Strategic Positioning ）正如企业有不同的商业模式，企业大学也有自己的模式定位。明确企业大学的战略定位是其品牌塑造的第一个环节，如何进行战略定位将在很大程度上决定企业大学的未来使命和为企业带来的价值回报。KeyLogic认为在对企业大学进行战略定位时，需要明确三个问题：

•是服务于企业内部员工还是服务于企业外部人士？

•如果立足于内部人才培养，是关注中高层人员管理能力提升还是基层员工业务能力培养？

•培训目的是单纯的内部能力培养、企业文化宣贯，还是通过培训业务整合价值链？

例如，中粮集团业务的高度多元化决定了其对多元化中高层管理人才的迫切需求，因此忠良书院被定位为传播中粮文化、培养中粮精英队伍的殿堂。再如，华为大学将其定位于成为一个学习型组织，聚焦于职业化经理人的培养与国际化领导力的发展。下图是华为大学的人员组织架构：

2、品牌承诺（Brand Promise）营销学的观点认为，品牌承诺是一个品牌提供给消费者的所有保证。当企业大学对自身的战略定位明确以后，培训管理者需要向员工、业务经理及公司高层等利益相关人树立一个清晰的品牌形象，通过品牌承诺与价值的传递，建立利益相关人对企业大学品牌的期望。

从当前实践来看，企业大学的培训管理者们通常利用使命陈述、标语口号等方式对企业大学的品牌做出承诺。例如，华为大学从员工个体的角度提出“这里是将军的摇篮”这一口号，使员工认识到华为大学是一个帮助自己成为出色管理人才的平台与基地。西安杨森大学则是从公司整体的角度，将自身的使命描述为“建立以业务为导向并且能够有效推动公司发展体系，为西安杨森培养国际化领导人才并且帮助我们的业务伙伴驱动业务增长”，以此建立西安杨森大学的品牌承诺。

3、学习营销（Learning Promotion）当员工、业务经理及公司高层对企业大学的品牌承诺有了清晰认知后，培训管理者需要走出过去“酒香不怕巷子深”的误区，通过主动出击，借助线上线下、传统媒体与新媒体等多种营销渠道对企业大学及其培训产品与服务开展营销活动，以确保其利益相关人对企业大学的品牌产生积极感知。

企业大学咨询与研究机构Corporate University Xchange调研发现，多数优秀企业大学通过对“成功故事”的宣传来进行学习营销，其中包括宣传企业大学提升业务绩效的成功案例、学习项目对学员带来的收益、高层领导对学习项目和服务做出支持与承诺等。需要强调的是，培训管理者不应单纯依靠自身力量开展学习营销活动，而应借鉴当今互联网思维中的“粉丝经济”法则，通过兜售一种参与感，让用户参与到企业大学的营销活动中来。

例如，西安杨森大学曾邀请员工担任品牌形象大使，宣传学习活动为其自身及其他学员带来的价值。

4、客户价值（Value of Partnership）柯氏四级评估虽然在当前培训领域被广泛提及和采用，但这一传统的评估方式常被用于对单一培训课程或学习项目的评估，无法从总体上衡量企业大学的价值。由于企业大学品牌反映的是公司高层领导、业务经理、员工、培训管理者对企业大学感知与看法的集合，因此，衡量企业大学的品牌价值便可作为描述和衡量企业大学总体价值的一种方式。培训管理者可借助访谈或调研问卷等方式，从企业大学的品牌承诺、学习营销以及培训产品或服务效果等方面，收集各利益相关人的意见，衡量并持续提升企业大学的客户价值。最后，需要指出的是，企业大学的品牌建设并非一蹴而就，而是一个不断评估、改进、再评估的持续循环的过程。

此外，企业大学的品牌价值从本质上离不开其所提供的高质量产品或服务，如果脱离了对企业大学最基本功能的建设，那么对企业大学的品牌塑造也将无从谈起。