消费者心理：赚到便宜的感觉比真的便宜更重要

作者：丹牛 

俄罗斯人老A斯基开了一家复印店，定价非常便宜，比市区其他地方的复印店至少便宜了30%。

老A心里非常得意，觉得这么有竞争力的价格一定会让自家的店锣鼓喧天红旗招展客似云来，每天躺在沙滩上喝伏特加的日子也不远了。 

然而实际情况却和预想中的完全不一样。 

许多进店的人都会搓着手掌笑着说：“老A啊，我可是要复印50张的大客户呢！打个折吧。” 

打折？我他妈把你打骨折还差不多！比别人整整便宜了整整30%啊还给条毛的折扣！ 

于是老A黑着脸逐个逐个地拒绝。客人们也怒了，没了张屠户就得吃带毛猪了吗？我换一家复印！ 

于是老A的生意每况日下，这个时候他也着急啊，在喝了整整3瓶二锅头之后，一拍大腿： 

“哎！肯定是因为没折扣把客人们给激怒了。”

于是开始改变策略，初始定价跟其他人完全一样，但是打印10张以上的打折10%。

奇怪的是，自从这个定价之后，老A的生意逐渐火了起来，腰包鼓了，肚子也大了，现在也不看店了，整天就在俄罗斯到处跑跟别人讲MBA课，题目就叫《消费者心理学》

当我们听到一个故事的时候，讲故事的人往往为了起到强调论点的作用，会有意无意地将故事进行美化并向论点靠拢，这个属于人性中的“自利性偏差”。就如同这个故事一样，为了说明“赚到便宜的感觉比真的便宜更重要”的论点，但实际上这个故事是否真实，我们无从得知，就好像咪蒙的身边总有那么多的“我有一个朋友”，是同样的道理。 

讲真，在消费者心理学中，赚到便宜的感觉确实比真的便宜更重要，但是这并不是一个放之四海而皆准的法则，就好像我举的另一个例子一样：

假如你要买一个东西，在淘宝搜了一通之后，在产品品质完全一致的情况下，有的商家价格高，有的商家价格低，你会因为价格低的那家没有办法再给你折扣，而愤怒地跑去价格高那家买吗？ 

理论上是不会的，假如对方不是那种“爱买买不买滚”的态度的话。 

那为什么故事里的客人们一开始会愤怒地离开？

原因很简单。

假如不是因为老A在拒绝降价时候的态度问题，那唯一的答案就是：老A并没有帮助客人们建立起一个价值预期，也就是说，客人们根本不知道，或者不相信他的价格全市最低。那么在这种情况之下，觉得自己不赚便宜的客人们肯定要愤怒地出走了。只不过当他们开了十公里车去到另外一家复印店时，才会一拍大腿卧槽老子错了！但问题是，错了还能咋办？难道还开十公里车回去啊？那多没面子啊而且come on，不过就是复印而已，贵点就贵点吧！

等到他们下一次还需要复印的时候，腆着老脸走进老A的复印店，发现你妹的老A居然涨价了！但还好复印10张有优惠，呵呵至少还是比别人便宜不是？从此成了老A家的常客。

所以这个故事在我看来，更关键的启发并不在于“赚到便宜的感觉比真的便宜更重要”，在面向C端的客户，或者B端客户即将跟你购买的时候，这一论点确实有效，但我更想说的是：

1、我们应该帮助客户建立对于我们的价值预期。

也就是帮助客户明确，他从我们这里采购，到底能够获得什么。要做到这一点，取得信任是最重要的第一步，否则即使你真的能够给客户创造价值，他也不会相信你。例如故事中的老A假如能够在一开始就让客人知道或者相信他的价格全市已经最低，那再傻逼的客人也不会跑，纯属给自己找不自在不是？

2、让友商替你教育客户是个很常用的策略。

只有被竞争对手折磨过的客户，才会更加珍惜你。就好像门徒的直播，我们之前很经常吐槽红点这里不好那里不好，但自从用了千聊之后，才知道红点其实已经做得很不错的了。所以当你的客户想要离开的时候，让他走，别强求，只要自身的优势依然保持，他迟早会回来的。

3、努力增加客户转换供应商的机会成本。

在淘宝平台，所有信息都是透明的，交易链条是非常短的，客户更换供应商的机会成本就非常低。这一点给我们的启发是：

1）假如客户把订单从我们切换到友商是一件很轻松的事情，那么基本可以判定我们的核心竞争力是缺失的，这点可以作为我们衡量对客户价值的重要指标之一。

2）怎样才能增加客户转换供应商的成本呢？举个例子，假如客户使用的是我们的品牌，假如客户现金流不顺而只有我们才能提供特殊付款方式，假如客户销量最好的产品只有我们才能提供。。。etc等等能够对客户造成重大影响的事件。假如以上这些实在都没有，那么就老老实实地付出我们的服务，把客户当成白痴一样来伺候，让客户对我们产生依赖好了。