原作者: 陈海超

确立定位，建立有效差异化价值

建立差异化价值才具备溢价的空间，才能掌握与消费者及渠道商的议价权，才能为企业腾出更大的操作空间。否则只能陷入同质化价格战的泥潭直至淹没。在此，需要强调差异化的两个关键点，一是有效，二是建立。

所谓有效，就是你所坚持的差异化价值必须是消费者认可的。比如“生榨才新鲜”，字面释义似乎在诉求新鲜，其实不然。生榨强调了原料的正宗，与诸多品牌的勾兑工艺形成了强烈的反差。其包含的利益点源于生榨工艺给消费者带来的原始联想——天然、安全、鲜美。这是消费者完全接受的，甚至梦寐以求的。而如“养胃”，椰汁养胃没有既有的认知，无法建立正向的联想关系，所以这是无效的诉求。而要找准差异化价值，靠拍脑袋是无法实现的，必须通过对消费者需求分析及对其认知的洞察，找准需求与认知重叠的部分。

所谓建立，就是在消费者心智中，将差异化价值与品牌联系到一起。定位的本质并不局限于找到价值，更强调将该价值植入消费者心智。找到只是一个开始，必须坚持不懈地在消费者心智中占据住这个价值，才是最终的赢家。

建立需要过程，当对手找到一个很好的差异化价值而并未牢牢占据时，竞争对手通过对竞争格局的分析，完全凭借优势资源也有机会进行抢险定位。

紧扣需求，消费者才是上帝

真正的营销都是根基于消费者展开的。首先我们必须剖析消费者的需求。椰汁作为植物蛋白饮料中注重风味的一个品类，消费者对其原料的功能性并无太多的认知，其心智地位仅仅是一种热带水果。所以，椰汁注定无法像凉茶、核桃乳那样诉求功能性，它只能凭借先天的美味让消费者激发消费欲望形成享受型需求。这类需求在营销上就必须比其他饮品更注重消费时机，并通过产品的塑形去迎合消费时机。

椰汁主要的消费时机有以下四类：

①佐餐宴饮②节点送礼③解渴饮料④美味零食。这四类消费时机面临的消费习惯、竞争类别和竞争对手不尽相同，所以在产品线梳理上必须着重考虑几种时机的购买特性（见下表）：

品牌信任状是饮料快速打通销路的必要手段

饮料属于广告依赖性较强的品类，然其实质却并不在于产品需靠广告推动销售。消费者不会贸然尝试可能会给自己带来潜在安全隐患的陌生饮料。所以，广告的作用仅在于向消费者展示实力，消除购买顾虑。许多新品牌没有实力上大广告，而小广告的影响力又非常有限。所以，建议考虑代言人策略在消费者心中投下信任状。如用此法，需注意选代言人切忌省钱，一定要选择知名度高、自身形象与品牌相符的代言人。

包装策略是一次革新的机会

椰汁数十年来给消费者留下的黑色高瘦三片罐印象，已显出龙钟老态。确切地说特种兵的包装之于椰汁来说并不算十分契合，但依旧可以使消费者和整个行业耳目一新，取得独树一帜的成功。这正说明了椰汁市场在包装形态上的创新对品牌的树立大有裨益。

在包装形态的创新过程中，切忌按图索骥，依据营销书上有关视觉符号的教条将自己锁死，如色彩辨识、形状辨识等，那只是后人总结成功者皆有的特定视觉符号，而非有了视觉才能成功。椰国未能在包装上取得全面突破，也正是因为其未能完全摆脱教条的影响。所以，包装创新一定要把握主流消费人群的审美观。只要包装符合需求并具备自己的特色，那么你就是椰汁界新一代的视觉符号！