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饥饿营销会是把双刃剑: 品牌号召力是关键

2015-01-16 13:55:30
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从小米手机诞生之日起,它就注定了要成为中国手机市场上那个“不一样”的因子。2011年7月12日小米创始团队亮相,同时宣布进军手机市场,而仅仅一个月之后,小米手机Mi-One就公开发布,在其后的几个月里,小米左右逢源,迅速成为中国乃至全球手机市场上最闪亮的明星。产品稳定上市、渠道策略明确以及不断增长的用户似乎意味着小米手机已经实现了三级跳,现在正在向着更高更远的目标奋进。


在产品方面,小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”,1.5GHz双核处理器着实让人印象深刻,而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示,夏普、三星、东芝、高通、LG等厂商是小米100多家供应商中的主体部分,他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上,小米科技创始人雷军表示,此前在为小米定价时,他曾想疯一把,把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。可是最后仔细核算了成本之后,他还是无奈将价格放在了1999元,但即便如此,这已经是市场上性价比较高的智能机了。


在销售渠道上,小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道,而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世,小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是,单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用,而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买,小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”:首轮开放购买三小时售出10万部,第二轮开放购买3.5小时售出10万部,第三轮开放购买9小时售出30万部。

小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经,与手机产品销量快速增长相伴随的是,米粉数量的快速激增。智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑,真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点,而作为一个想要参加长跑的运动员来说,小米的竞赛或许才刚刚开始。


营销专家黄先仁表示,饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。


饥饿营销如何运用

黄先仁认为,剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。但是,在这里人们还必须明白,饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。饥饿营销到底如何运用?黄老师认为,有如下几点:

1.心理共鸣

产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

2.量力而行

一些汽车厂商而言,需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经营行为注定要以失败而告终。一味地高吊消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是汽车厂商始终需考虑并关注的,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。

3.宣传造势

消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。

4.审时度势

在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控各汽车厂商的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制订未免显得有些过于简单化,值得商榷。


饥饿营销成功与否的要素

需要指出的是,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。下面,黄老师与您分享两个案例——


第一个案例:微软Windows7初上市——2009年10月22日星期四开始全球公开发售,在感受到微软Windows7近乎铺天盖地的宣传营销之后,希望在第一时间买到Windows7的中国消费者却失望了。目前(2009年10月27日)Windows7在北京全面缺货,对此,微软方面回应称,目前正在加大供货力度。相对于Windows7上市之前长达5个月的宣传攻势,正式上市之后却难觅踪迹的现象让消费者很难理解。有业内人士猜测,微软此举有“饥饿营销”之意。


第二个案例:茅台价格越限越涨——2010年“涨”字一直保持着高出镜率刺激着消费者们的心,尤其是白酒行业,即将迎来消费旺季,各大白酒企业再次拉开了“提价战”的序幕。贵州茅台在此次白酒“提价战”中表现得尤为突出。然而人们愁的不是高价格,而是如此大幅涨价的同时,茅台连买都买不到。不少经销商反映,“从国庆节过后根本拿不到货”,同时,由于供需关系的影响,茅台也在预期中涨价,“囤茅台”也成了不少经销商的共识。茅台涨价之前,普通53度茅台出厂价为499元,一级批发价在970元左右,终端价北京地区达到1500元,而广东地区则达到1500元以上。市场调查发现,北京市场茅台烟酒店零售价在1400多元,超市甚至1500元以上,而且没有货。而华南地区价格更高。但各地都面临一个共同点:有钱买不到货。


2010年12月15日,贵州茅台发布公告,将从2011年1月1日起上调产品出厂价格,平均上调幅度20%左右。其后,在广受舆论质疑的情况下,茅台掌门袁仁国又抛出了“涨价兼顾论”,并声称厂方将实行严格的“限价令”,也就是那个“不得超过959元”的规定。


尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台,但显然不会起到实质性的作用。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时,其一级批发价已经高达970元左右,终端价北京地区达到1500元,而广东地区则达到1500元以上。这样的话,959元怎么限得住?涨价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢?茅台产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张,这是根本原因。


黄先仁认为,茅台利用消费群体追求品牌和品位的消费心理,配合“饥饿营销”,一次次高明地变相推动涨价。涨价固然与茅台欲打造高端品牌的定位以及供求关系有关,但经过业内人士分析,此次涨价脱不开人为因素。尤其在茅台供不应求的同时,五粮液也加入“脱销”行列。在茅台提价前,茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。


2010年12月23日,平安证券发布的研究报告称:茅台“销售公司存酒充足,根据我们的测算,至2010三季度末,销售公司存酒相当于27亿市值(出厂价不含税),在市场严重供不应求时,兑现很容易”。而五粮液并没有茅台那么畅销,而是用“饥饿营销”炒高价格,经销商也在其中得利。茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾表示,茅台要打造成为“奢侈品”,毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元,弱化产品功能属性,主要突出社会属性和身份标志功能,此次“饥饿营销”也只是其中一步棋而已。


对于消费者来说呢,所有正牌白酒的成本与工艺流程几乎都是一样的,无非是“半斤粮食酿出一斤白酒”,算上所有的原材料和设备费用,充其量一瓶酒的成本也不足百元,对那些动辄卖成千上万元的高端白酒来说,消费者喝的不过是一种“品牌效应”。高端白酒针对固定人群推出,本身产量也不大,再加上巨额的广告宣传,价格就这样被推高了。可以这样说,消费者购买一瓶中高档白酒所支付的钱里,约有70%是广告费。


饥饿营销产生的背景,还是在于市场需求旺盛,而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是,采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。在中国,将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价,以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业,推盘的时候小批量推,造成紧缺的局面。


总之,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以,还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,这也是汽车、苹果一代代更新的原因。黄先仁在回答采访时指出——饥饿营销还要注意把握尺度!(价值中国)


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