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饥饿营销: 香奈儿、小米齐受用

2015-01-16 13:56:43
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饥饿营销似乎是近年来商家很喜欢使用的一种营销方式,很多品牌都希望通过饥饿营销这个方式来提高自身的美誉度。当然如果饥饿营销玩得好,对一个品牌的价值提升无疑是巨大的,不过,并不是每一个品牌在这上面都玩得转,如路易威登,在玩饥饿营销的时候也饱受质疑。


限购大户:奢侈品

有这样一个画面:当香奈儿经典的5号香水推出了40ml的限量版时,售罄后还有许多买家留下电话,排着队等候再次到货的信息,而专柜工作人员则表示“近期不会有货”。  

Hermes经典的Birkin系列包包也是“限购大户”,橱窗里的那个手袋只能看不能买,还标上了“展示品”让你眼馋。“如果你没有在Waiting List (等候名单)上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”这是奢侈品行业的一句经典名言,也是对上述画面的真实描写。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等众多国际顶尖奢侈品牌,都有着一串长长的waiting list,很多客人在这个名单上一等就是一年多,更有等上四五年都没见到货品的“庐山真面目”,即便它们明明是有存货的前提下。

奢侈品饥饿营销的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵”的信息,也避免过多的人拥有同一款产品;而“限量版”因数量有限,有时会连专柜的展示款都卖掉,所以一旦有顾客预订的包包到货,会先放到货架上展示一个月左右时间,再通知顾客取包,从而延长顾客的等待时间。因为越是供不应求,就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品,能最大程度上激发出顾客的购物欲望。  而其中爱马仕是把饥饿营销做到极致的品牌。爱马仕官方一直声称受制于产能,定价7万到30万元的经典包款Birkin 和Kelly 长年处于缺货状态,长长的等候名单更刺激了人们对它的渴望。据长期关注奢侈品消费的一些业内人士介绍,订购一款爱马仕Birkin 和Kelly包排队等上三五年确实很常见。

不过饥饿营销并不是每一个品牌都玩得转。雷军在小米手机上复制乔帮主苹果手机的饥饿营销手法,却没想到小米并不是苹果,差点栽了个跟斗。就连同为奢侈品大牌的路易威登,在采用了饥饿营销手法后,也收到了来自业内的质疑。  

饥饿营销从本质上讲就是营造一种供求不平衡的关系,让消费者意识到商品的稀缺性从而增加产品附加值。毕竟,品牌这东西消费者很大程度上买的是一种心理满足感。可如果你以为任何一个产品用饥饿都能引来生意,那就大错特错,也许你引来的是消费者无情的抛弃。


饥饿营销Tips  

1.虽然饥饿营销不是奢侈品的专利,但是如果你的产品不具有太强的吸引力,请慎用。还是回到小米,最开始雷军这个方法是奏效的,因为当时(2011年)的智能手机领域竞争并不激烈,小米以其超高的性价比,对消费者是很具有吸引力的。时至今日,连雷军自己都说,绝不再搞饥饿营销。想来也是,消费者等不及小米大有更多其他的选择。

2.既然是饥饿营销,请一直帮消费者把“稀缺”这个概念延续下去,给消费者找个稀缺理由。你可以说鳄鱼皮很难得,你也可以说每个都是手工制作,人力有限。当然你也可以像小米那样说,生产方出现大水,没法量产。总之请为稀缺找个理由。另外,即使大家心知肚明你是有意为之的饥饿营销,但也请不要挑明。因为一旦挑明,那些有意隐瞒的购买者,会是意见最大的那群人。

3.饥饿营销,偶尔玩玩可以,但如果一直搞,挺毁生意的。当然这不是写给爱马仕一类看的,是写给那些妄图用饥饿营销吸引人眼球的品牌。因为一旦让消费者饿了,他们没事儿干就会意淫这产品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外,消费者心理很微妙,玩儿个一两次就觉得没劲了。所以偶尔来一次,挑逗下消费者神经足矣。

说到底饥饿营销只是营销战略的一部分,如果想要做好品牌,还是要一步一个脚印的慢慢磨。对了,千万别拿那些牛逼哄哄品牌的饥饿营销说事儿,因为,大部分的你们可不是他啊。(财经综合报道)


链接:各行业都在饥饿营销

饥饿营销在很多行业中都被广泛地应用了,想必大家印象最深刻的是苹果和小米手机的饥饿营销。苹果和小米的手机只要上市,一直都是处于供不应求的状态。但是,这也不能阻挡果粉和米粉们的热情,不管如何,都要以抢购到为荣,这是饥饿营销两个很成功的例子。 


1.爱马仕的饥饿营销

在奢侈品行业,有一句经典名言:如果你没有在Waiting List(等候名单)上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。

爱马仕铂金包,就算你有钱,你也不一定买得到!为什么?一个铂金包,从订制到生产再到客户手上,起码要2年的时间。

而且,爱马仕对数量的控制非常严格,每年只能产出一定的数量。它的铂金包是全手工定制,对每一块皮的使用都非常考究,不容许一丝一毫的瑕疵。

很多富人都觉得,拥有一个爱马仕铂金包是身份的象征,因为只有少数的一个富人群体才能够拥有那个包包。所以,就算花时间等待,花高价购买,只要能得到,他们也甘之如饴。


2.苹果的饥饿营销

苹果产品的饥饿营销是做得比较早的,而且取得了很大的成功。不管国内外,苹果的品牌认知度已经深入人心。只要它有新品上线,都会聚集一批果粉排队等抢购。苹果的饥饿营销在中国内地做得特别明显,苹果公司出新品后,中国内地一直被安排在全球后几批地区和市场上市。在内地群众还没能买到在焦急地等待苹果产品的时候,新闻上铺天盖地都是关于各地抢购苹果产品的新闻。这些消息更大大激起了群众的购买欲望和热情。

值得一提的是,苹果产品在大陆市场的销售价格也远高于其他市场,但是群众们依旧趋之若鹜。以iPone 4S为例,iPone 4S 2011年10月14日在美国开售,无锁版32G 售价是749美元(约合人民币4774元),而当时中国大陆市场虽然三个月后才发售这款产品,售价却高达5888元。


3.小米的饥饿营销

小米手机的推出一直走的是饥饿营销的战略。以较高的配置、极低的几乎接近成本的价格发售,但是发售的量不大,而且每次开售前都必须提前预约。  

这么高的性价比迎合了很多人贪便宜的心态,所以,小米的手机基本都是一开售就马上被抢光,抢不到的人就只有乖乖等待下一轮的开售。不得不说,小米的饥饿营销做得非常成功。2013年小米手机销量是1870万台,仅当年12月份的销量就有322.5万台。一年售出1870万台,那就是说每周平均都售出不低于35万台。这是多么庞大的一个数字。有足够的资本让国内其他的手机厂商羡慕嫉妒恨! 


4.华为荣耀3C的饥饿营销

2013年12月25日,华为荣耀3C网上开售,不到一分钟,华为荣耀的微博就宣布第一轮发售的3C售罄,想买的人只能等待下一轮12月31日的再次发售。  当时,在网络上引起一片骂声。网友说:“怎么回事?不是信誓旦旦说不搞饥饿营销吗?为什么要欺骗消费者?怎么不要脸地学起了小米?”还有的网友说:“请不要吊消费者的胃口,不作死就不会死。”  

虽然这样,但是消费者购买的欲望更强烈地被激发了,到了第二轮12月31日的开售,12万台荣耀3C再次在一分钟内售完,其受欢迎程度让人咋舌。华为也是继小米之后将饥饿营销运用得很好的一个国产品牌。


5.传说中最大的饥饿营销部门

将近年关时,漂泊在外的大家伙儿们都归心似箭,期待赶紧坐上回家的列车。但是无奈啊,用12306抢票的时候怎么都抢不到!拼了命抢也还是很多人抢不到!于是,一个神结论就出来了:中国铁道部就是将饥饿营销策略用到极致的有关部门!


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