日本银座，号称“亚洲最昂贵的地方”，这里巨型商场林立，街道两旁汇聚着世界各地的知名品牌，这里是购物者的天堂，是日本繁荣经济的象征。

而在这车水马龙、五光十色的巨大商业区一隅，一家15平方米的小店闹中取静，这里舒缓的节奏、极简的设计、沉静的氛围似乎有些格格不入。

这家名叫“冈森”的线下实体书店，由店主森冈督行一人策划设计。一盏灯、一个柚子、一张桌子、一个老式柜台、一部电话、一本书、一个人，这就是书店的所有装饰。

相较于极简的陈列设计，书店的经营理念更为特别：一周就卖一本书。

我们知道，随着人们阅读习惯的改变和电子商务这一销售渠道造成的冲击，实体书店的发展步履维艰。在这样的情况下，一家一周只卖一本书的书店，如何在寸土寸金的商业区生存？

森冈督行曾在一家旧书店工作，8年后，他有了自己开店的想法。不久，他开了一家旧书店，也就是森冈书店的前身。那家书店有50多平方米，摆放了200多本书。尽管冈森兢兢业业，苦心经营，但书店仍然难以为继。

冈森不得不为他的书店谋求出路，这时，一个想法冒了出来：一周只卖一本书，让爱书的人不必担心选择太多而无从下手，让读者更坚定自己的选择。

确定了经营模式之后，更重要的是选出每周的主打书。这是一个至关重要的问题，一旦主打书选得不好，没有赢得顾客，当周就会亏本。

为了解决这个问题，森冈督行和他的团队阅读了大量图书，罗列出图书的出版信息、作者信息、其他书店的销售信息、用户的读书兴趣等，从中找出读者可能感兴趣或会推荐给别人的书。

冈森书店的经营模式像是日式美学基础下的一次尝试，但这次尝试实实在在地扭转了书店的经营状况，绝大多数踏入这家书店的人，走的时候都会买上一本。

有句老话叫“方向比奔跑重要，选择比努力重要”。找到方向是创业的第一步，你得主动去寻找问题，才能找到自己的创业方向。

提到创业，一个非常实用的逻辑是“优雅地解决一个社会问题”，这一逻辑包含了创业的方向、预期的市场和会取得的效果。好的创业项目应该是那些能有针对性地解决一定社会问题的项目，而解决问题的第一步在于找到问题。如何找到问题？在哪里找到问题？主要有三点：抱怨、洞察和体验。

从抱怨中发现机会

在满地都是六便士的街上，他抬起头看到了月光。——毛姆

几年前，很多哈佛大学学生抱怨他们想联系某位同学时怎么也找不到他的联系方式，应该有一个哈佛大学的花名册，但要从学校的立场来促成这件事显然很难。这时，有人觉得他可以，他马上付诸实践。不久以后，Facebook诞生，这个人就是马克·扎克伯格。

从一定程度而言，有抱怨说明有需求，有需求表明有市场，发现别人抱怨背后的深层痛点，即可找到一个有前景的商业机会，这个道理已被很多成功的商业案例所证实：

比如有人抱怨“从地铁口到单位的路程太远”，所以共享单车应运而生，所以有了摩拜和ofo。在“解决出行最后一公里”的经营理念下，共享单车一经出现便迅速席卷各大城市，城市街头被五颜六色的单车占领，人们的出行问题得到妥善解决。

再比如，有人抱怨“方便面不好吃，经常吃不健康”“没时间做饭，也没时间去餐厅，经常饿肚子”，所以互联网外卖行业走入大众视野，有了美团和饿了么，它们成为工作忙碌的人解决吃饭问题的一大利器。

这就是抱怨中隐含着的创业机会。每当你听到有人在抱怨，你都可以想一想，能不能从这句抱怨中找到方向。暂时没有找到合适的解决办法也没关系，随着时代的发展，总有某种新兴科技能让你找到合适的解决方案。

深入洞察目标人群的生活细节

如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我“一匹更快的马”。——亨利·福特

诺基亚和摩托罗拉风头正盛时，你有没有想过手机只需要一个键或不需要按键就能实现所有功能？当时很少有人朝这个方向想，大家关注手机质量、电池、价格、外形……可以说，诺基亚在这些方面已经做到了极致，但它依旧败给了乔布斯的颠覆性创新。

乔布斯有句颇为自负的言论：“我们不会到外面做市场调研，只有差劲的产品才需要做市场调研。”苹果颠覆性创意自然已经超越了“抱怨”的层面，而到了“洞察”的环节，洞察是要观察目标人群的生活细节。创业者要比目标人群还了解他们自己，将自己彻底带入目标人群的生活中，这时，你的洞察会折射出痛点精准、效果拔群的创业机会。

著名创新设计咨询公司IDEO的老板汤姆·凯利讲过一个案例，他某次演讲时，台下一名观众要向他鞠躬致谢。汤姆·凯利很纳闷，便问原因。这名观众解释道：“你说要洞察，我回家就照做，很快就发财了。”

原来，这个人在火车站卖冷饮，之前生意非常冷清，听了汤姆?凯利的演讲后，他开始观察往来的乘客。他发现很多乘客上车前会先看一眼冷饮摊，再看一眼手表，看完表后不买冷饮，直接上车走了，但此时离开车还有一分钟，足够购买冷饮。为什么乘客不买冷饮？由于紧张，人类有时是非理性的，紧张时，乘客更倾向于不决策。

洞察到这一现象后，这个人买了一个走时精准的钟放在冷饮摊前。就是这简单的举动，让他的冷饮销量翻了一倍。乘客在上车前一扭头，连钟带饮料一览无余。当乘客能充分掌握时间时，他们会选择去购买冷饮。

这就是洞察，洞察是多方观察后形成的立体结果，越往深处挖掘，收获就越大。洞察需要细心和耐心，要看到别人看不到的细节和角度，但洞察的能力是可以培养的，创业者若能掌握洞察的技巧，就会发现生活中的很多创业机会。

忘掉你的创始人身份

严格来说，其实根本不存在产品，客户唯一为之付钱的是体验。——菲利普·科特勒

所谓体验，就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通用户，亲自试用自己的产品。体验的关键在于忘记自己的能力、背景和身份。张小龙提出的“小白”模式很有效，即像“小白”一样思考如何做产品。

在面临自己不熟悉的领域时，人们的普遍状态是一无所知，专家毕竟只是少数。从这个角度来说，绝大多数人都是“小白”，“小白”对发掘用户体验有着奇异的灵敏性， 因为行业专家最容易犯的错误就是把自己放得太高，过于看重个人感受。他们对行业十分熟悉，因而形成了惯性思维，人为放大了创业的风险，这就是“知识的诅咒”。当你在某个领域浸淫日久，脑海中充斥着过多专业知识时，就很容易为这些专业知识所累，认为其他人都具备与自己一样的职业素养，这是创业时一定要规避的误区。

创业机会来自观察和体验，来自不断寻找最好的解决方案。只有真正掌握了抱怨、洞察、体验的技巧，你才有可能探寻到创业的真实出路。

“要找到用户的痛点！”做产品、营销的人常常这样说。但就创业者而言，痛点同样重要，只有突破用户痛点，才能在最短的时间内获得用户青睐，才能最大限度地降低创业风险。

找痛点的时候，要注意痛点并非一成不变，随着时代的发展、环境的变化，人们的痛点也在变化。

时日未久，大屏手机又开始受欢迎，这是因为移动通话和便捷性不再是真正的痛点，手机变得智能化，真正的痛点变成人机交互。显然，小屏幕无法满足消费者的全新需求，为了解决新痛点，手机屏幕越变越大，甚至之前乔布斯引以为傲的圆形按键都不见了踪影。

所有伟大的企业，说到底都是从找到问题出发，通过抱怨、洞察和体验，寻找用户的痛点，并加以解决。

这里的宏大是指市场规模的大小，如果你的创业项目解决的是一个小问题，它产生的效果注定受限，这样的项目会存在很大的风险。宏大的目标要求两方面“大”。

1.找到的问题要足够大

创业初期，创业者的眼光要放长远，不要满足于微小的体量，而要努力触碰行业的顶部，只有这样，才不会在规模增长的过程中，稍有不慎就触到了行业的天花板。

2.MTP：宏大的变革目标

MTP指的是你找到的目标市场一定要足够大，而且存在问题，存在变革、解决的空间。鼓舞人心的MTP本身就是一种低风险创业的竞争优势，它鼓励人们创造自身的社区、群体和文化。微软的MTP是“让全世界的办公电脑用上微软的软件”，优衣库的MTP是“用最低价提供最高品质的衣服”，索尼的MTP是“扭转日本产品在全世界的劣质形象”，迪士尼公司的MTP是“为人们制造快乐”，百胜的MTP是“为全世界提供优质餐饮”。

创业的初衷对每一位创业者都至关重要。它既包含足够宏大的市场前景，又有可以发力解决的问题，同时还是一个伟大的目标。有了MTP，你会发现优秀的人才和资源都会自发聚拢到你身边，让你每一步都走得坚实又充满希望。