作者：陈勇
来源：科特勒营销战略-3
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疫情让很多公司措手不及，线下突然没法做了，于是想去线上获取流量。这时会面临很多问题：第一，你不知道怎么获取流量；第二，怎么花小钱办大事情？因为手里预算是有限的；第三，完成了以小博大以后，怎么搞规模流量？第四，规模流量转化的技巧是什么样的？
初创公司大部分都会经历四个阶段，这四个阶段是四级增长引擎，帮助企业一级一级往上增长，最后变成千亿级别。这种巨无霸是怎么做的？第一个阶段，你开始创业，要做一个产品去满足客户需求。首先需要跑通MVP最小化可行性产品。一开始你也没有太多钱，所以希望冷启动，能够以小博大，花小钱办很多事情。当你顺利完成第一阶段的时候，数据比较好看，就会吸引一些嗅觉灵敏的投资人给你投资，或者自有资金去投。这个时候摆在你面前的问题是：我应该怎么吸引更多的流量？第二个阶段，依靠规模投放带来快速规模增长。目前市面上的企业大多比较小而美，无法做大，基本上都是卡在这个阶段。因为规模商业就是三件事情：产品是什么？流量从哪来？以及怎么去转化？第三个阶段，叫MGM裂变营销增长。因为数据量比较好看，通过客户吸引客户来买单的方式把规模做得更大。营销增长运用了社交裂变的原理，通过社交关系链，触达媒介不能触达的用户。第四个阶段，当你通过社交裂变的方式，已经做大规模以后，需要把用户分层，然后开辟新的业务线去满足相同用户的不同需求，把普通用户变成超级用户。1.你怎么去验证你跑通的MVP？给大家一个标准：如果有很多陌生人愿意购买，就说明这个产品的模型功能是满足他的需求的很多人说，我有预算，但是不知道怎么花有效。所以这个时候更重要的一点是什么？客户从哪里找这类产品，就在哪里投标准流量。你的客户不从这里找，你投流量是没有用的，特别是对于搜索引擎之类的流量。你的客户没找你的话，你怎么投放它都无法转化。第三个阶段，MGM营销增长。我主要考虑的是三层转化率。第一层是他看到网页以后，为什么愿意分享到朋友圈或者其他地方（即：分享率）？第二层转换是点击率，被分享的人看到这个内容以后，他为什么愿意点进去看？第三层是当点击看到这个页面，他为什么愿意完成下载、注册或者购买的行为？这是完成率。分享率乘以点击率，再乘以完成率，三层转化率相乘的结果就是你营销的效率。有一点大家一定要注意：当你的种子用户不够的时候，再怎么裂变营销也不行，因为你的用户量不够。只有当你有几百万、几千万的用户，哪怕只有10%的人愿意帮你传播，带一个人，立马就变成了110万用户，速度很快。这就是为什么把营销增长放在第三个阶段，而不是第一个阶段。第四个阶段，你怎么把用户分层，然后沿着整个产业链上下游去开辟新的业务线，用不同的产品去满足用户的不同需求，把普通用户变成超级用户。在不断的轮回中，把这个事情越做越大。要把一个企业做大，首先要把企业做强。当你做强以后，做大是相对容易的，通过不断复制就可以；但是做大以后很难做强，因为你的组织大到已经容不得你慢慢搞了。绝大部分企业的战略是规模做大，成本下降。但是比较聪明的企业会先提高转化率，无论是产品本身的转化率，还是广告投放的转化率，还是绩效管理规划的转化率。一定是先做强再做大，而不是先做大再做强。1.跑通MVP冷启动以小博大->很多陌生人愿意付费+非标流量2.依靠规模投放带来快速规模增长->客户在哪找此类产品，就在哪投标准流量 3.MGM裂变营销增长->提高3层转化率：分享率、点击率、完成率4.开辟新的业务线不断重复迭代前三步->用不同产品满足相同客户的不同需求 *MVP：Minimum Viable Product 最小可行性产品*MGM：Member Get Member 通过存量客户实现对新客户的经营
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精准流量的寻找方法很简单，就是：客户从哪里去找你，你就在哪里投广告。很多人会有一个问题：我怎么知道我的客户从哪里找我？第一种：大数据分析。目前所有的广告投放后台都有这个功能。如果没有购买这种后台怎么办？你可以通过百度指数里的需求图谱来了解人们买单一产品的时候，关心什么问题，会从哪里找你。第二种：调研问卷。问你的客户平常从哪里去找这类服务？这种调研问卷不要过于正式。我以前做调研问卷的时候，带个录音笔放在我的口袋里，跟目标客户去聊天扯淡的同时，然后慢慢找到他的需求。如果你在客户面前拿一个调研问卷，他就不敢跟你说实际的情况，因为他不知道你记下来干嘛，是不是会成为将来的“呈堂证供”？所以他就不敢跟你说真话了。一定要注意，把自己乔装成目标客户的样子，跟他们拉家常的方式来获取信息。第三种：看你的同行在哪里做投放。如果你的同行大量投放广告，这说明一点，他在渠道赚到钱了，因为没赚到钱，他不会继续投。既然你同行的渠道大概率赚了钱了，你大概率也能从渠道赚到钱。举个例子：一家线下儿童围棋培训机构，怎么去利用网络营销，把ROI做到1:102？这家机构以前的招生方式很简单，4~6岁的儿童在哪里？在幼儿园。所以他们就派老师去幼儿园门口摆摊招生。大概经过的20个人会有1个人停下来听你说两句，大概是5%的转化率。他感兴趣以后，然后你通过对产品的介绍，可能让他对这个事情最感兴趣，认为这个事情能够帮助他的孩子，所以他就跟你约个试听课，我们叫预约率。试听课到场的找回率也只有1/3，到了以后成交也只有50%左右。前面n个转化率相乘的结果，最终的转化率只有0.27%，也就是说：1000个人从你面前经过，大概只有2.7个人会成交。 2014年，我去服务这家公司的时候，老板问我怎么办？我说投百度。我发现它的竞争对手都在投，说明这个渠道是ok的。我在百度后台把关键词规划师的工具打开，然后看到匹配的关键词很精准。老板给我批了一笔预算，大概小10万块钱，然后我们去投百度，投了以后能赚到钱，接着疯狂去投。大家一定要注意：你要把整个业务拆得足够细，然后找到影响每一步的因素，去优化它，最终的转化率出现这种指数级的增长。我们通过选精准的关键词，以及策划跟每一类关键词有关的落地页，能够让他的兴趣转化率从5%提升到33%，然后通过话术优化，把预约率从33%提高到74%。到场成交率取决于线下老师的水平以及现场促单水平，跟线上没有太大关系了，所以还是50%左右。 尽管如此，因为前面三步的提升，让你最终的超级转化率从0.27%提升到9.76%，也就是涨了30多倍。通过这个案例，你可以看一下整个销售漏斗或者环节中，颗粒度是否做得足够细，每一步是否做到足够好。细节里不仅有魔鬼，还有很多的钱。你把每一步做好以后，最终的结果才会出现这种指数级的提升。 不注重细节，就会产生什么问题？眉毛胡子一把抓。最后发现这季度业绩不行了，却查不到，因为你平常没有建立足够细的节点控制。每个节点数据如果你都了然于心的话，你就知道这个结果不好是因为哪个节点有问题，然后提出假设，最后去验证它。
兴趣率*预约率*到场率*到场成交率=超级转化率（提高每一步的转化率）3.在客户不了解你的价值时问价格（你的价格较高）：1）提供多种选择，避开直接问题2）用容易回答的问题来筛选目标用户3）把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激
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第一种方式：通过内容引发情绪共鸣，制造刷屏级的话题。比如安妮漫画，它说：对不起，我要做1%的人。安妮漫画是一个漫画平台App。它在微博上做人气，画了一个长漫画，是这样讲的：一个女孩子在农村出生，然后周围的人告诉她：你好好长大，然后找个靠谱的人嫁了就行了，人生就这样了。她说：不，我对自己的未来有期许。然后一路努力考上了重点大学，去了北京以后自己创业，各种折腾，最后把公司慢慢做起来了。这样一个漫画故事引发了人们的共鸣，就是“我对自己的未来是有期许的”。漫画不仅刷屏了，还有很多人去苹果应用商店下载App，在苹果的免费榜排名第一，带来至少几十万的下载量。炫耀类，比如全民换豪车、全民买豪宅这种活动。它能引发大家的传播，因为满足了你某种情绪。就像你在微信朋友圈里看到保时捷或者奢侈品的广告，可能点赞，但是你看到比亚迪可能就不点赞了。为什么这么做？因为腾讯的大数据告诉你们，我有购买这个产品的能力。全民换豪车的活动就是：一个H5出来，你在上面选最喜欢的豪车，打上你的姓名，自动给你形成一个提货单或者购买单，写上这个车的配置是什么样的，单价可能几百万，最后写了你的姓名。很多人转发到朋友圈去传播。测试类，比如说左右脑测试，你做了各种测试以后，它就讲你的左脑发达右脑发达分别代表什么。前两个月还有网易的“人生100件事”对吧？你人生到底完成了哪100件事，你在里面去选择，最后生成一个图片海报去传播。这是一个特别大的趋势，大家一定不要错过，但是这个趋势中有几个问题给大家讲一下：第一，你要考虑到产品的目标客户标签和KOL、微信公众号以及网红粉丝的重叠度是否高？比如你卖的产品是男性用户用的，并且是多少岁之间，但是某网红和KOL的粉丝都是女性，那么你投就会浪费，因为它不是你的目标用户。 第二，一定要主推引流款，然后通过运营活动去推利润款。你不要一上来就上利润款。上个月发生了一个事情，某中高端汽车品牌花了几百万请了某知名主播去做直播，结果一辆车都没卖出去。然后品牌市场的一个人说我靠，这是什么破网红，是不是几千万的粉丝都是假的？大家有没有发现什么问题？你卖一个相对中高端的汽车，想通过网红卖出去，这是很困难的。原因很简单，买车是相对的重消费决策。网红直播更类似于电视购物广告，容易冲动消费。无论是李佳琦还是薇娅，卖的产品客单价都不是特别高，并且属于平常都会用到的产品。薇娅卖火箭是吧？只不过是作为一个噱头做事件传播。引流款的价格不要过高，否则很难卖动。不能什么火就立马上，还是要分析背后的逻辑。第三，如果投微信公众号的软文，软文适合讲故事，娓娓道来。如果直播，就要直奔痛点，不要慢慢搞。因为直播用户的耐心比较不足，他不会慢慢等你的。1）注意粉丝和目标客户的重合度2）主推引流款，然后通过运营活动推利润款3）软文说故事，直播痛点刺激后直奔主题
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第一，要按照客户的逻辑走。很多品牌方和销售营销员，天天都在想：客户为什么不买单？ 但你为什么不想：客户怎么买东西？第二，建立客户信任。建立信任以后不买的主要原因有三种，比如不着急、钱不够、需求不明显。需求不明显，你就要用痛点让他的需求明显；产生需求以后他不着急，你就通过稀缺让他着急；所以客户购买的逻辑分三个阶段，分别是激发兴趣、建立信任和下单。这三个阶段实际上是由六个因素控制的。这六个因素是受《影响力》启发，经过调整以及完善，分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。互惠是为了激发用户的兴趣。互惠不是优惠。我们平常给人发优惠券的时候，发现优惠券的使用率很低，因为他太容易得到了。所以，如果一个客户去你的店里面问，能不能给我优惠？你应该说：不好意思，我们太忙了，优惠券用完了，但是如果你真的特别想要的话，我找店长申请一下。但你要答应我，当我帮你申请下来后你要用，要不然我就不帮你申请了，免得浪费时间。这个时候就产生了互惠，相互帮忙，他就激发了兴趣。兴趣激发之后，就进入承诺与兑现阶段。大家在运营过程中最容易犯错误的一个要素是承诺与兑现。承诺是我做出了对某个产品某个功能的保证。兑现是指我实现了这个保证。问题在于现在很多人都是在网上买东西，你怎么让他在看到网页的时候，让他觉得你能够帮助实现这样一种承诺？举个减肥产品广告的例子。大家看下边这4种广告，哪一种广告更吸引你，或者让你觉得更信任？ 广告一是静态对比图：60天前160斤，60天后147斤；广告二是动图，60天前160斤，50天前158斤，40天前150斤……的过程；广告三是视频，60天前往秤上一站，显示为160斤，然后过了10天再一站，显示158斤。广告四是说我觉得这个事情不能掉以轻心，找了当地最好的一家医院，请了一个三甲医院的专家医生，帮我看一下。医生告诉我说，你应该管着嘴，迈开腿，吃减肥产品。最后视频显示这个人开始管着嘴，迈开腿，吃减肥产品，然后他慢慢变瘦了的过程。大家可以发现，如果你做这个广告，可能做成前后对比的方式，但是你作为消费者的时候，是不相信这样的广告的。所以你时刻要把自己当成消费者，而不是品牌方。因为品牌方会有一个问题：我自己的孩子就是长得很漂亮。当你是消费者的时候，你才会知道你更相信哪个广告。无我的能力是很重要的。承诺兑现之后，会产生轻度信任。那么，信任度不够怎么办？用信任状来帮忙产生信任，把你的信任状系统传递给这个产品和服务。信任度还不够怎么办？通过畅销好评来产生从众心理。比如线下店，通过排队来激发从众心理，有人排队以后就会吸引更多人去排队。有的饭店比较聪明，服务员会先邀请你到靠窗或靠门口的位置坐下，会吸引其他人进来。线上电商通过销量来激发从众。但是有的公司会犯一个错误，它会说10万+或者数十万销量。但是你要注意了，数十万的销量和115,872个人购买，你更相信哪一个？越具体的数字越可信对吧？所以，大家在用的时候一定要注意。我们经常说，懂了一堆的营销套路，但为什么还用不好？原因很简单：第一，你没有掌握背后的真正原理。第二，你用的过程中经常动作走形。任何一个方法论都有它的适用边界。
2.转化六要素：互惠（激发兴趣）、承诺与兑现（轻度信任）、信任状（信任转嫁）、畅销好评（从众心理）、痛点刺激（远离痛苦）、稀缺（立刻下单）四种广告：静态对比图、GIF动图、过程视频、措施+过程视频4.前文作出承诺，后文作出常理认可的实现承诺的保障措施+成功案例，让消费者产生轻度信任。
