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到底什么是“培训”的商业本质? | 刘润最新演讲

2020-11-17 10:31:20
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11月13日,非常荣幸受邀参加“2020国际培训产品博览会”,分享我对培训行业的一些看法。

我分享的主题是:培训的商业本质。

我自己是商业顾问,做咨询,做培训。也很高兴能和一些同行,以及想进入这个行业的人一起交流。

培训别人的人,如果自己不懂培训的本质,会是一个很大的挑战。

在培训行业,大多数人都认为应该是“种下梧桐树,引得凤凰来”。

但是这几年,我发现的现象却是,满地都是梧桐树,天上却找不到几只凤凰。

培训的平台很多,但是好的培训课程,却相对少。

我们应该专注做什么?培训行业的未来是什么?

我在分享中,用了三个对比,讲了讲我的理解。

我把最新的演讲内容分享给你,希望对你有启发。


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 1 
创造价值 VS 传递价值

我先分享两个故事。我自己做咨询和培训的故事。

我很喜欢一句话:不要在非战略机会点上,去消耗战略资源。

在我刚从微软离职创业的时候,就告诉自己必须很专注。

我在微软的老领导,当时知道我去创业了,给我介绍过一个客户,让我去做一次管理咨询。

我很理解,也很感谢,但婉拒了。

他很震惊,你一个创业者,你还挑活……这个不做那个不做,刘润你怎么想的……

但当时我已经想清楚了,我要做的,是战略咨询。管理咨询,不是我的目标。

因为战略咨询相比于管理咨询,更难,更有价值。


除了这件事,我在创业的时候,还给自己定了一条铁律:绝不去客户的现场做售前。

有一次一个公司的集团战略部打电话给我,说我们的老板听说过你,一定要请你来我们公司好好聊聊。

我非常感谢。但还是婉拒了。我说如果你老板真的很感兴趣的话,我能不能邀请他来我的办公室聊聊?

我估计当时对面那个人都快疯了,因为他几乎脱口而出,你知道我的老板是谁吗?

他的意思是,你在开玩笑吧!我们公司一年几千亿的收入规模,你竟然让我老板去你办公室。

是啊。因为不管你是多大的企业家,只要你不愿意到我的办公室来聊,就说明我的能力和影响力不够大。

这是我的错。请允许我继续努力。

而如果我跑去别人的公司,拼命说服客户,像应聘一样去介绍自己,告诉对方自己有什么优势,也说明我还不够让对方信任。

更重要的是,在售前服务上,我会花掉大量的时间,也许谈了二十个人,才成交两个人。

我只想做好一件事,做好自己的产品,提供自己的服务。

为什么?

因为我想专注做更多“创造价值”的事情。


那么,什么是创造价值?与之相对的,什么又是“传递价值”?

这是我自己给客户做咨询,包括给很多企业培训时,会讲到的一个模型——企业价值模型。


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在这个模型中,有三个部分。

最左边,是从线下,到PC,到移动,到穿戴,到万物互联。

用一个关键词来描述:连接。

越来越多的东西,被连接在一起。

有句话你一定知道:要致富,先修路。

为什么要修路?修路的本质,就是连接。就是把偏远的生产单元,连接到交易网络中。

连接,是过去发生的事情,同样也是未来的趋势。

而中间的部分,是连接带来的变化。

连接,让距离缩短。距离缩短,让信息对称。

以今天我们讲的“培训行业”为例,培训行业发生了什么变化?

培训行业,过去很多是通过信息不对称赚钱的。

十几年前,我通过培训机构,邀请一位老师来微软讲课。讲得不错。

结束后,作为主办方,我上前表示感谢,培训机构在一旁很紧张地陪着。我掏出名片和老师交换时,培训机构赶紧递了一张给我。这张名片上,是这位老师的名字,但却是这家培训机构的电话和邮箱。

我立刻明白,这家培训机构,不希望我和这位老师有直接联系。

说实话,当时我是非常震惊的。心想,还有这种操作?这家公司,就是靠我不认识这位老师的这种“信息不对称”挣钱。

到了互联网时代,这种事情几乎不会再发生了,因为就算现场不换名片,我只要到微博上一搜,就能立刻找到他。曾经靠信息不对称挣钱的“培训中介”,今天都活得非常艰难。

而在右边的部分,就是把所有行业一切为二:一种是创造价值,一种是传递价值。

海尔创造价值,苏宁传递价值。上海大众创造价值,4S店传递价值。药厂创造价值,药店传递价值。

那我们很多人从事的,或者想要从事的培训行业,属于哪一种?

过去,是传递价值。依靠信息不对称赚钱。

但是,未来赚钱的难度越来越大,不管是老师,还是中间机构,天平都在往“创造价值”倾斜。


所以,在培训行业赚钱越来越难的情况下,我们应该思考什么问题?

如何创造更多的价值。

哪怕你是一个传递价值的机构,也要思考,我传递价值的方法能不能和以前不一样。

以前是找到一个你不认识的人,以后是能不能提供更好的服务。

创造价值的重要性,前所未有的突出。

培训行业的商业底层逻辑,是创造价值和传递价值的变化。





 2 

产品 VS 服务

第二个值得思考的问题:当我们做培训时,是要做产品,还是做服务?

这是一个选择的问题。一个很关键的选择问题。

首先,什么是产品?什么是服务?

买了一个理发的推子,是产品。请一个理发师帮忙理发,是服务。

产品和服务,是每一次交付过程中需要花费多少时间。

产品的边际成本,相对较低。而服务的边际成本,很高。这是两条路径。

选择做产品,就是选择进入了“幂律市场”。选择做服务,就是选择进入了“分散市场”。

什么是“幂律市场”?什么又是“分散市场”?


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我举个例子。

我有个朋友,是举办个人画展最年轻的艺术家之一,作品在拍卖行被拍出上百万的价格。

当年,他在音乐和绘画上都极有天赋,他也面临着很多人都曾有过的人生两难:怎么选?

最后,他选择了绘画方向继续精进。

他跟我说:音乐是个金字塔,能到达塔尖的就那一两个人。但绘画是梯形台,你的画可能卖5万一平方尺,也可能卖50万一平方尺,每一层都能养活一批画家,成功概率明显高很多。

这背后,就是是商业里一个常见概念:幂律市场和分散市场。

有些行业注定是分散的,谁都不可能占据很大的市场份额,但做得好也能很优秀,比如画画、比如开饭店。但头部市场完全不同,一旦成功就容易垄断、一家通吃,比如音乐、比如今天的很多互联网业态。

回到培训,如果是你,要做幂律市场,还是做分散市场?是做产品,还是做服务?


产品和服务,就像是一条线的两个极端。

产品更加标准化,成本低,但是效果差。服务更加个性化,效果好,但是成本高。

各有利弊。

但是,鱼与熊掌,就真的不可兼得吗?

未来,有一个方向,是我们可以努力的。

有一次,我和晨兴资本的创始合伙人刘芹聊天。刘芹是中国最知名的风险投资人之一,也是小米最早的投资人。

我常常从他的深刻洞察里,获得启发。我们聊着聊着,就聊到线下教育,聊到在线教育,聊到教育行业的未来。

培训,其实也是教育行业。教育行业的未来,是什么?

他说:

教育行业的未来,也许不是无差别的产品,而是可复制的服务。

什么是可复制的服务?

我画了一张图。


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2003年,麻省理工学院(MIT)做了一个非常大胆的决定:把MIT的一些明星课程(比如Birger Wernerfelt教授的《2003春季课程:营销策略》),录成视频放在网上,供所有人免费学习。

这就是慕课(MOOC:Massive Open Online Courses)。

Briger教授在现场讲学,边际交付时间很高,是服务,是对少部分人的个性化。

但录制成视频课程,边际交付时间很低,是产品,是对大部分人的标准化。

慕课的本质,是教育的产品化。这是个了不起的想法。全世界都为之振奋。

但是,慕课并没有获得巨大的成功。

因为有的同学需要老师的答疑,有的同学需要排名的激励,有的同学甚至需要考试的他律。

但是这些,慕课里都没有。

慕课的完课率,特别低。


还有什么尝试?比如得到APP。

2016年,我受罗振宇邀请,在“得到APP”上开设专栏《刘润·5分钟商学院》。

《刘润·5分钟商学院》,本质上是一个音频出版物(ISBN:978-7-900840-26-4),是标准化的产品。

但是,罗振宇提出一个要求:你要提供一项“服务”,每天回复学员们的留言。

罗振宇希望通过“回复留言”这种“一对多的服务”,从出版,向教育迈出关键一步。

9月26日,专栏上线。我收到了潮水一样的留言。一讲课程1800字,但留言有7600多条,累计几十万字。

我也被这些留言激发,认真地精选留言,逐一回复。

学员又被我的回复激发,更热情地留言。

如此循环。

从产品端向服务端迈出的这关键一步,让“得到APP”获得了不小的成功。


那另外一端呢?

有没有创业者在尝试,从服务的最左端,往右迈出关键一步呢?

那就太多了。

比如小班课。

1对1的私教虽然效果好,但边际交付时间太高,所以当然贵。

不过,老师的时间虽然不可复制,但学员的人数可以复制啊。

把1:1私教,改为1:2,1:3,1:5,或者1:20呢?这不就复制了吗?这就是小班课。

小班课的本质,就是用“稀释”服务的方式,小幅度牺牲个性化,大幅度降低成本。

那如果继续稀释呢?能不能稀释到1:100,1:500,甚至1:2000呢?

这就是直播大班课。

除此之外,还有网易的有道精品课,是用人工智能互动教学的方式,试图满足“可复制的服务”。

从左往右,从右往左,直到在中间会师,是培训行业未来的方向。





 3 

自己 VS 客户


第三个值得思考的问题:培训,心中应该装的是自己,还是客户?

我们别只爱上自己的产品和服务,真正应该爱上的,是客户的需求。

这是一个认知,也是一个艰难地转变。

很多人问我,有没有什么具体的建议?

在最后这个部分,我想和你分享一些我的感受。


1,节省时间,而不是占用时间。

不管你多么想表达,不管你讲课的技艺多么高超,都一定要克制住自己。

我们的目的,都是要帮助用户节省时间。

不要把5分钟的东西讲成50分钟,不要故弄玄虚,不要故作深沉。

不要为了撑时间而把课程时间拉长,而是要提升课程的密度,以及提高自己的水平。


2,用碎片的砖,搭建系统的墙。

大家一定要坐地铁,一定要坐公交,一定有很多碎片时间。

这些碎片时间,本来是用来刷抖音的,但是能不能把这些碎片时间收集起来,然后搭建一个系统的知识框架?

不是和用户说有这节课有30个要点,而是归纳成3个要点,以及总结为一个公式,一个模型。

搭建系统的框架,帮助降低用户的认知成本。


3,音频伴随,文字留存,视频观赏。

不同的媒体形式,有不同的好处。

音频的好处是能够伴随,在刷牙洗脸的时候,在乘坐地铁的时候,都可以学习。

文字的好处是可以保存,方便随时查看复习。

视频的好处是可以观赏,更加丰富的感官体验。

而每一个媒体的时代,都能用一种新的方式重新交付一遍。

每一个新的媒体出现,也都是巨大的机会。


4,用翰林院的心态,来服务用户。

培训,不要以为自己是老师就了不起。要有这样的心态:站在你对面的不是学生,而是皇帝。

不要居高临下,我们是服务用户的。

用户就像皇帝,一不高兴,就会去找别的老师。就会把APP删了。

用户才是主体,服务用户。

你不重要,用户最重要。


5,电影大片一样的,工业化制作。

要有这样的心理准备:压倒性的投入。

投入巨大的时间,投入巨大的精力,甚至投入巨大的金钱,投入到让对手感到害怕,你才有可能是能活下来可以赚钱的人。

把自己逼疯,把对手逼死。


最后的话

最后,我特别想分享自己的观点:

知识、培训,从来都是免费的。
如何教授知识,如何交付培训,才是我们的核心竞争力。
这个时代,并不是把那些免费的东西,今天终于可以收费了。而是把原来很贵很贵的东西,今天终于变得便宜了。
这是本质。
我祝愿每个做培训的朋友,每个想做培训的朋友,都能理解更本质的商业逻辑。
不管是创造价值还是传递价值,不管是产品还是服务,不管是自己还是客户,都应该理解背后的逻辑。
祝愿每个人,每家企业,都能获得最大的成功。

- THE END -


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