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产品生命周期模型:生意越来越难,改变,从通过时间轴看产品开始

2021-03-02 10:25:29
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在罗振宇的2019跨年演讲上,他说,中国经济到了一个节点,从电梯模式切换为攀岩模式。

为什么?坐电梯多轻松,为什么要去辛苦的攀岩,一不小心还可能跌落山底。
那是因为过去40年,我们的GDP高速增长,每年平均增速9.5%左右,甚至一段时间10%以上。
企业之间的竞争,是“谁抢得快”之争。
抢得快的,多拿一些;抢得慢的,少拿一些。满地黄金,不是你的就是我的。
可是现在呢?2019年的GDP可能是百分之六点几。
这也就是为什么大家觉得生意越来越难做,因为过去都是增量生意,没有关心存量。
现在企业之间的竞争,很可能是存量里面的产品之争。
那么想改变,想在这场新的竞争中找到抓手,攀岩成功,怎么办?
我建议你,做产品的时候,要加上时间轴这个概念。   
一旦你加入时间轴,用俯视的眼光看待历史的变迁,就会发现,世界永远都在进化,从不停歇。  
这时你的产品,就像我们每个人、每个企业一样,也有了自己的生命周期。




 1 
什么是产品生命周期?

产品生命周期是什么呢?  
我们把它分为四个阶段:投入期,成长期,成熟期和衰退期。 
1、投入期  
有一天,你觉得你洞察了用户的需求,决定投入时间、资源,并开始做一款产品。  
但是在这个时期,你是不赚钱的,因为你还没有用户。  
用户不会为你的梦想买单,用户只会为他们的需求买单。
这个时期,叫投入期。   
2、成长期  
等你终于到了第二个阶段,也就是成长期。
那么,恭喜你,你的产品是真的满足了一部分用户的需求,而不是停留在“你觉得”阶段。  
其实,大部分创业公司都倒在了投入期。那对进入成长期的你,意味着什么?  
意味着你要快速的获得市场,不断扩大市场规模。   
3、成熟期  
通过扩大市场规模,让更多的用户认可你,认可你的产品价值,你就进入了成熟期。  
到了这个阶段,你会发现,你终于赚钱了,你的利润开始稳定了。  
这个时候,对你来说最重要的就是,要优化你的供应链、优化你的生产结构、优化产品功能。    
4、衰退期  
无论你愿不愿意,你的产品一定会进入第四个阶段,也就是衰退期。  
不要奢望这样一种可能性,你做一款产品,可以吃100年。可口可乐这种极少数的个例可以,你是做不到的。  
所以,在决定做一款产品的第1天,你就要想清楚,你的产品最终将怎么死去。  
这就是产品生命周期的四个阶段。  
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— —

你也看到了,在这个模型图上,除了这4个周期,还有几条彩色的、实的、虚的线。  
为什么要加上这些线呢?  
那是因为产品生命周期对不同阶段的企业有不同的侧重点,所以我在上面画了6条特别重要的线,希望能够更清晰地解释这个模型。  
这6条线分别是:销售、成本、价格、创新能力、竞争对手、利润。   
我们先说价格这条线。  
产品的价格有什么特点?  
它的特点就是,一旦你的产品生产出来,那么价格就是一路向下。
你可能会说:

不是吧。你看华为手机价格这两年价格越来越高。

确实,华为手机这两年,价格越来越高。那是华为的新手机比老款手机贵了
它的每一款新手机的价格,随着时间的推移还是往下走的。
所以这是价格的特点,大部分产品的价格是一路向下的。  

— —

我们再说竞争对手这条线。  
你一定发现了,这条线是在成长期才开始有的,到了成熟期达到顶峰。  
为什么?难道投入期没有竞争吗?  
对,确实没有人跟你竞争,因为你不赚钱。很多人就在旁边看着你,看你花钱在教育市场,在摸索模式。所以这个时期也叫垄断期。  
可一旦你的产品开始赚钱,进入成长期,到了成熟期,那么竞争对手一定纷至沓来。  
我们在创业的时候,你会发现,你是感觉不到竞争对手的,因为你总是在挑战别人。
可是等你一旦赚钱,你就变成了被挑战者,你就变成了帮人花很多钱在试商业模式、试产品形态,帮别人省掉所有东西。  
结果竞争对手直接拿着你试出来的结果,和你打。  
听起来有点残酷,但这就是残酷的商业竞争。   
那销售、成本、创新能力、利润这几条线又是什么意思呢?  
不着急,这几条线,我想在下面解释产品生命周期不同阶段时再细说。

— —

作为企业家,作为创业者,当我们加上时间轴,用俯视的眼光看产品变迁,在不同阶段的时候,我们的重心又该是什么呢?  
这才是对我们来说,最重要的。  
接下来,我们就分别按照产品生命周期的不同阶段,聊一聊哪条线最重要。




 2 
投入期什么最重要?

投入期什么最重要?  
在投入期,价格、销售、成本、创新能力、利润哪条线最重要?  
创新能力。
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在这个时期,创新能力对一家创业公司是最重要的。  
经常有创业者朋友会说,创新能力、研发能力那是需要雄厚的资金和人才储备的,那是大公司才能做的事。  
真的是这样吗?  
并不是。如果你仔细思考并追求极致,你会发现,你身边的每一个行业,每一样产品,其实都值得被重做一遍。  
就以最简单的笔记本为例。  
我每年都会收到各个机构赠送的各种纸质笔记本。  
我自己不怎么用纸质笔记本,所以都放在书架上或者分给办公室的同学们了。  
但是今天的这本,让我有用的冲动。
1)笔记本的背页,是一个充电宝,有三种接口,藏的完全看不出来;  
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2)笔记本的扣子,是一个超薄的U盘;  
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3)封面居然可以给手机无线充电。  
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有没有一种007的感觉?  

— —

这个笔记本说明了什么?  
我们常说,一切商业的起点,都是消费者获益。你心中装的是产品,还是用户?  
只有产品的人,终将被淘汰;  
关注用户的人,始终在迭代。
管理学大师彼得·德鲁克曾经说过:

所有的创新,都是因为成本降低了30%以上。  

所有的产品,在未来一定会越来越便宜。便宜是因为效率更高,而不是牺牲利润。  
德鲁克这句话可能有朋友不认可。  

怎么可能?我做的是全新的产品,市场上从没有过。
成本降低30%,那是那些追求性价比公司做的事。
我们这全新的产品,靠的是新创意、新技术。  

但其实这些朋友所说的全新的产品,如果用户认可,那本质上也有30%的成本降低。  
比如,人类发明汽车。之前没有汽车,坐的是马车。那这种创新是降低了30%成本吗?  
是的。  
所有的产品,都是用来解决问题的。问题,都是有定价的。   
比如,汽车是解决什么问题的?是把人从A送到B。过去是怎么去的?马车。我坐马车,从A到B的各种成本(费用,时间,舒适度,自豪感,等等)之和,就是这件事的总成本。   
过去坐马车去,比如花了10元钱。但如果把隐形成本都加上(时间,舒适度,自豪感,等等)都加上,其实可能一共价值100元钱。   
注意,这是关键:很多人只看到了10元,但是看不到100元。这100元,才是用户的真正成本。   
然后呢?汽车定价只要在70元以下,大家会趋之若鹜。  
汽车这项创新,本质上不就是降低了30%成本吗?  
在投入期,在创业的时候,起点一定是想让消费者获益。  
同样满足消费者一个需求的东西,你能更赚钱,还能把成本降低30%。  
这样子的企业,令人敬佩。这样子的创业者,值得尊敬。  
新时代,所有东西,都值得被重做一遍。
  
— —

当然在投入期,创新的方法还有很多,无论如何,作为创业者你做出了一款消费者认可的创新产品。  
这时对你来说还有一个重要的事,那就是建立壁垒,打造无形资产护城河。  
什么是壁垒?  
就是你的产品做得再好,别人有没有可能做得跟你一样好?如果别人也可以,那你就没有壁垒,你的用户就会被别人抢走。  
那怎么样才能拥有壁垒呢?  
就需要你就在投入期,打造你的无形资产护城河,让别人做不出你的产品,抢不走你的客户。  
比如,在一个海边沙滩上,很多人日光浴、游泳。  
有人很聪明,卖冰镇可乐,进价2元,卖10元,买的人特别多,很赚钱。  
但是好景不长,很多人也发现了这个商机,纷纷来卖,慢慢的,竞争越来越多,大家都不赚钱了。  
为什么?  
就是因为第一个卖冰镇可乐的人没有壁垒,没有护城河。  
可假如,有人发明了个东西,像个叉子一样能够托起可乐并插在沙子里,这样隔离了热沙子,虽然冰可乐也会变热,但是会慢很多。  
有了这个东西,很多人就会买带这个叉子的可乐。  
这个东西特别受欢迎,别人也想跟随,觉得不就做个叉子吗,简单。  
但是等真有人开始做,却发现,做不了,为什么?  
因为第一个发明叉子的人,已经申请了专利保护。  
这就是无形资产护城河。  

— —

所以,在投入期什么最重要?  
创新能力最重要,为自己挖无形资产护城河,形成壁垒最重要。  
听到很多人说,在投入期,先做出来产品有先发优势。  
确实,先发有优势,但我们心里一定要清楚的知道,先发优势不是护城河,先发优势只是帮你争取到了挖护城河的时间。





 3 
成长期什么最重要?

说完投入期,那进入成长期什么最重要?  
销售、成本、价格、创新能力、竞争对手、利润这6条线哪条线最重要?  
销售最重要。  
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为什么?  
因为你的企业到了成长期,你的产品已经得到了一些用户的认可,这时你要做的,就是不断地通过销售扩大市场规模。  
随着市场规模的不断扩大,你还能不断地降低成本。  
这都将给你带来巨大优势。  
所以,在成长期,销售这条线对你来说是最重要的。  

— —

那在成长期,我们该如何提高销售量呢?  
亚马逊的创始人贝索斯经常被问到一个问题:“在接下来的10年里,会有什么样的变化?”  
他没有解答别人的疑惑,而是留下了另一个经典的回答:  

很少有人问我另外一个问题,在接下来10年里,什么是不变的?
我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要把战略建立在不变的事物上。  

消费者永远想要什么?  
消费者永远想要更低价格的产品,想要更快速度的物流,想要更多品类的商品选择,这些东西,是永远不变的。  
所以亚马逊把精力放在了这些不变的东西上——给客户最多的利益。  
所以如何提高销售、扩大市场规模这个问题,也就变成了,我们到底该如何降低我们商品成本。  

— —

一件商品的成本,我们可以简单把它简单说成是交易成本与生产成本之和。  
比如,你的一件商品,成本是10元。那10元中,假设有7元的交易成本,3元生产成本。  
那么在成长期,从3元的生产成本里降低2元容易,还是从交易成本那7元里降低2元更容易?  
自然是从7块的交易成本里省出来更容易。  
降低商品成本,不要把眼睛只放在生产成本上,更要放在交易成本上。  
交易成本是著名经济学家科斯提出的,科斯靠此获得了诺贝尔经济学奖。  
如何降低交易成本,在宏观角度来说,你要时刻关注一些新生产关系的变化。  
新技术、新生产力的出现,主要来优化那个“3”;而一些新生产关系的出现,主要是来优化那个“7”。  
铁路、公路、电报、电话、手机、互联网、移动互联网,这些不断提高效率的连接工具,不断刷新生产关系。这个“6”,有望变为“5”,甚至“3”。  
当然,降低交易成本的方法还有很多。 
比如,直播、网红带货,大幅降低了消费者信任成本;  
比如,高铁、以及今年被热炒的北极航道可能会降低物流成本;
等等,等等。  
万变不离其宗,我们做的所有这些,都是为了让用户获益,让消费者用更低的价格,享受更好品质的商品。  
只有这样,我们才能不断扩大市场规模。  

— —

当你的规模足够大时,这时你会发现,你不知不觉已经为你的企业挖了第二条护城河——规模效应。  
贝索斯的亚马逊成立后一直亏钱、一直亏钱,为什么?  
因为他要给消费者更低的价格。  
但是他却成为过世界首富,为什么?  
因为更低的价格能提升亚马逊更大的销售规模。直到2015年,亚马逊的规模已经大到,其他竞争对手没办法进来,没办法做的比亚马逊的价格更便宜。  
因为这个规模效应护城河,从此之后,亚马逊的股价也一飞冲天。
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 4 
成熟期什么最重要?

企业走过了成长期,到了成熟期。  
那这时,销售、成本、价格、创新能力、竞争对手、利润这6条线哪条线最重要?  
是利润,利润最重要。  
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你走过了成长期,你的产品已经有了规模、流量,你建立了壁垒,有了品牌,这时你是不是要开始赚钱了。  
那怎么赚钱呢?  
通过多元化的产品满足消费者差异化的需求来赚钱。  
什么意思?  
在投入期、成长期,我们很多企业都用爆品战略,集中公司所有资源打造一两款极致单品,扩大市场规模。  
但是到了成熟期,这些单品通常都是引流品,我们要生产其他的产品,满足不同用户的需求,去赚取利润。   

— —

雷军曾经说过,大概意思是很多手机厂商每年要花很多精力研发多款手机,小米要集中全部力量做一款手机。  
可为什么现在小米有这么多产品,除了手机、充电宝、手环等等科技产品,还做毛巾、床垫等高品质日用品。  
为什么?  
我曾经专门为这个问题和小米生态链负责人刘德请教。  
刘德说,这类生意对小米来说,是“烤红薯生意”。什么意思?  
小米发展到今天,已经有了巨大的用户流量。他们除了需要小米手机、充电宝、手环等等科技产品之外,也需要毛巾、床垫等高品质的日用品。  
所以与其让这些流量白白耗散掉,不如利用这些流量来转化一些营业额。
就像一个火热的炉子,它的热气散就散了,不如借助余热顺便来烤一些红薯。
这就是小米“烤红薯生意”,本质上其实是多元化战略。  
再比如宝洁公司,宝洁旗下曾经有200多个品牌,是个超级多元化的公司。  
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再比如,苹果,乔布斯曾经说,苹果只做一张桌子可以放得下的产品。  
但是现在,苹果的产品一张桌子已经早就放不下了。  
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再比如,谷歌。谷歌公司前几年把母公司改名为Alphabet,Alphabet在英文里是字母表的意思。  
所以,我们看Alphabet下面的公司。  
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— —

在成熟期,最核心的是通过多元化的产品满足消费者差异化的需求来赚取利润,那么在这个阶段,我们应该持续打造什么护城河呢?  
答案是,网络效应和品牌这两个护城河。  
品牌是什么,品牌其实是企业递给消费者的一把刀子,说如果我敢骗你,你用这把刀捅死我。    
企业打造一个品牌,每年投入大量的成本打广告,都是在这个品牌上存储价值。    
万一这个品牌出现了一些问题,消费者就可以通过网络曝光、12315投诉等等方式举报这个品牌。    
那这个品牌这些年不断往里存的这些价值都荡然无存了。    
所以品牌是递给消费者的一把刀。  
真正让你获得竞争优势的永远都不会是产品,而会是通过产品不断沉淀下来的品牌。    
产品的最终归宿是品牌。  
那网络效应呢,网络效应是指,某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品其他用户的数量,用户越多,越有价值,越有价值,用户越多。  
比如微信。  
一旦微信的规模突破一个临界点形成网络效应后,其他在想做类似于微信的社交产品就几乎没有机会了。  
因为作为一款社交工具,即使新工具更好用,但是上面没有我的朋友,我也不会使用。  
这就是网络效应。  
在成熟期,你要在不断赚取利润同时,持续打造你的网络效应和品牌这两个护城河。





 5 
衰退期什么最重要?

走过成熟期,我们就不得不面对一个现实,那就是我们的产品终将来到了它的衰退期。  
那么在衰退期,这6条线中什么最重要?  
成本。  
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因为在这个时期,你通过不断的降低成本可以让产品衰退得更慢一点。  
乔布斯重新执掌苹果的时候,为什么会说只做一张桌子放得下的产品?  
那是因为,乔布斯说这句话的时候,苹果账面上的资金已经不够支持苹果活三个月了。  
所以苹果必须收缩不赚钱的产品线,降低成本。  
再比如,曾经的PC巨头IBM,在IBM的PC业务进入衰退期之后,IBM做了什么?卖给了联想。  
拥有200多个品牌的宝洁,到了衰退期,已经砍掉了100多个品牌。   

— —

那在衰退期,我们通过不断地降低成本延缓衰退,这时我们需要什么护城河能让产品的衰退更慢一些呢?  
就需要迁移成本护城河。  
什么是迁移成本护城河?  
比如A、B两家公司同时提供服务。  
你用的是A公司服务,服务假设是7。而B能提供8的服务。    
如果迁移非常平滑,没有成本,那你当然会用B的服务。但一旦你迁移过去有成本,你怕麻烦,假设这个成本是2的话。    
那你就不会转过去了。毕竟B给你的价值是8,而你转过去所花成本是7+2=9>8。  
算了,不转了。你就会这样想。    
这就是迁移成本护城河。  
用户不用你产品所花的时间/精力成本、损失的资产成本、关系转换成本都可以让你挖出一条护城河,让用户缓慢的离开你。





最后的话

产品和人、企业一样,也可以把它看成是一个生命。有投入期、成长期、成熟期、衰退期。  
投入期,创新能力最重要,这时要考虑打造专利护城河;  
成长期,销售最重要,持续打造规模效应护城河;  
成熟期,利润最重要,持续打造网络效应和品牌护城河;  
衰退期,成本最重要,用迁移成本减缓产品的衰退。  
在我们决定做一款产品的第1天,我们就要想清楚,我们的产品最终是怎么死的。  
比如,苹果每年都会推出一款新品iPhone,你可以把它理解为生了个儿子,但是他推出这款iPhone的同时,意味着什么?  
意味着上一款iPhone就被他自己干掉了。  
这就像,苹果每年不断得生儿子,然后再干掉一个儿子。  
听起来特别残酷,但这就是残酷的商业世界。
如果这个儿子不是被苹果自己干掉,而是被竞争对手干掉,那结果只会更糟。  
最后我想说,虽然生意越来越难,从电梯模式变为攀岩模式。但当我们把时间轴加进来后,你就知道未来应该往哪个方向发展。
这就好像,即使你身在起点,但你的心早已达到彼岸。  
祝你成功!
作者 / 刘 润  润米咨询创始人,50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业提供战略咨询服务。





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