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不要错过,全域ROI的机会

2023-04-20 23:47:39
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最近,有同学和我说,感觉到今年的形势在慢慢复苏,很想抢回失去的三年。现在,终于可以好好重新思考经营的问题了。

品牌做生意,确定性的增长在哪里?人群破圈怎么做?消费提振之后,618大促应该怎么准备?我想做推广,但预算要怎么花?
润总,怎么办?怎么办?怎么办?
听到这些怎么办,我感到高兴和开心。为复苏高兴,也为他的热情开心。
我和他说,这些问题都很好,但我不是最专业的。不过,我能帮你找到最专业的人。作为商业顾问,到处请教,到处学习,也是我的工作。
于是,我替这位同学,问了不少身边的朋友。你们就是做这个的,能不能帮我的亲读者回答这个问题?
聊完发现,门道不少。而且,我还感觉到一个可能的趋势:关于全域ROI的机会。
什么意思?应该怎么做?真的可以吗?
也许行。
今天这篇文章,是写给这位同学的。也是写给所有关心这个问题的人的。希望对你有启发。




01.认知:从平台ROI,到全域ROI

在聊品牌想做好生意,抓住全域ROI的机会之前,你要先知道:POE。
POE,是一个传播的概念。P指的是Paid Media,就是“付费媒体”,比如在报纸上登广告,冠名赞助电视节目等。O指的是Owned Media,就是“自有媒体”,比如企业自己的官网,内刊等。E指的是Earned Media,就是“赢得媒体”,不属于你,但帮你主动宣传的媒体,别人自发的传播。
在今天激烈的竞争环境下,品牌想要被别人记住、选择、购买,不懂传播是不行的。如果你没有攻占用户的心智,那你就会被对手攻占。
现在不少商家,都有自己的O(自有媒体),当作发声的阵地。也懂得了利用E(赢得媒体),策划活动,打磨内容,希望获得刷屏的转发。
再结合P(付费媒体),做品牌广告,获得更大的曝光和加热。
而你有没有发现一个现象,越来越多的人,加大了投入的成本,在抖音上做这些事情。
为什么?
在抖音上,可以开自己的官方账号,和用户接触,这是O(自有媒体)。打磨好一条短视频,设计好一场直播,在抖音里会获得更多的推荐,点赞,转发,几百万的播放和观看,非常常见,这是E(赢得媒体)。在抖音上,也有像开屏、IP、达人合作、之类的合作,用P(付费媒体)继续宣传。
一个平台,同时拥有POE三种优势。
另外,抖音的日活,已经超过6亿,而且还在上升。有很大的流量。
你可能也发现,抖音这两年,也增加了全链路的打通,搜索,商城等等场景,做得越来越好。
高日活,链路短,效果好。我想这是很多品牌选择在抖音上做生意的原因。
我自己刷抖音时,也经常被品牌营销的短视频击中。拌饭酱,生蚝,咖啡,小家电……在家里,在办公室,在出差路上,一直买买买……有特别多在抖音上买的东西。
所以对品牌商来说,在抖音上做传播和营销的行为,是有效的。
而这种“有效”,需要能被衡量。
衡量的方式,也就是我们常听到的,ROI(Return on Investment),投资回报率。我投入了多少成本,能得到多少的回报。
如果投1块钱的成本,能有超过1块钱的收益,那就是划算的。
但不少商家,只用短期,即时的ROI,来判断价值。常常只看广告投放一周之内的ROI如何如何。
但是,你知道吗,这样的ROI,可能会有两个问题。
第一,只有销量,没有品牌。
商家好不容易做的广告,买的流量,经常兑换成一次性的销量,没有变成持久的品牌影响。
如果没有建立和沉淀用户的认知,万一哪天ROI下滑了,流量太贵了,那经营可能就会受到不小的挑战。
第二,品效不一,缺少协同。
在不少公司,市场部管品牌,电商部管销售,大家的目标不一定一致,花钱的思路也不一定相同。
都说品效合一,品效合一,但协同少了,对齐不了,对生意的全盘来说,也就没有力出一孔。
“品”和“效”,就难以统一。
而抖音作为一个POE+电商的平台,协同来看ROI,效率应该会更高。
我和巨量引擎的朋友们聊,这些问题,就是这位读者遇到的真实问题,也是很多商家共性的问题。你们怎么看?
巨量的朋友说,润总,这个问题,我们也一直在研究。现在也有了一些思考。一个重要的解法,也是一个重要的趋势就是:从平台ROI,到全域ROI。
我作为一个商家,怎么做广告才能有更多产出?怎么投才更能积累到品牌上?
而且,不仅仅是要在抖音平台上有收获,怎么样能让用户被种草影响后,也到其他平台(天猫、京东等等),甚至去线下消费。
这就是从平台ROI,到全域ROI。在抖音种草,不仅要在抖音平台里有闭环的价值,还能给其他渠道做贡献,有溢出价值。
如果可以,那就是花1分钱,能有2分结果,甚至是3分、5分的收获。
既有了销量,也建立了品牌。抖种全收,大促爆发,实现更好地增长。
嗯。
听起来很有意思。那么,真的能做到吗?再展开说说。




02.方法:一致预算,种草A3,度量数据

想要做到,有三个重要的方法论。
用一致预算拉齐组织目标。通过A3实现品效协同。用科学归因度量全域ROI。
我们一个个说。

1)用一致预算拉齐组织目标

什么是一致预算?
刚刚提到,不少公司做营销和转化,一般是怎么做的?
是不是市场部和电商部各自有一笔预算,互相切分。
做大促时,你做你的,我管我的。
市场部,关注品宣曝光。电商部,主投效果广告。
也就是说,有些时候大家的目标不一定一致,很难对齐。
对齐不了,也就难以为整体目标买单。甚至,还会变相造成资源的浪费。
不是一盘棋,也成为不少品牌的痛点。
那这个问题,怎么解决?
其实,在大促的时候,组织的架构,可以灵活调整。
你可以考虑成立一个“大促指挥作战室”,这个War Room,专门用来共同面对大促的业务目标。
所有的预算,都可以放在一起花,充分协同。
花钱的时候,如果想要更加精细化,也可以用巨量引擎的GTA工具。把品牌营销的诉求,按照整体GMV的目标,拆分到5A人群体量中,然后再分到POE上在大促期间,实现更好地预算分配。
这就是通过预算的一致,来拉齐组织的目标。花的每一笔钱,也是为了共同的大目标服务的。
那么,这个共同的大目标,应该是什么?
答案是:A3人群。市场部扩大A3人群,种下品牌心智,电商部促进A3的转化,提升购买效率。
哦?A3?这个A3,是什么?

2)通过A3实现品效协同

著名的营销大师菲利普·科特勒,把营销分成了5个步骤。巨量引擎在科特勒的理论基础上,也推出了O-5A模型:
找到自己的机会人群(Opportunity),然后对用户产生影响,Aware(感知),Appeal(吸引),Ask(询问),Act(行动),Advocate(拥护)。
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那我问你,O-5A的整个链条里,哪个环节最关键?
A3,Ask,非常重要。
因为Ask询问这个动作,代表着用户对你产生了一定的兴趣和信任,开始主动来问你。
这个“主动”,很可能就是购买的前奏。
那这些A3人群怎么来的?就是通过好的内容,种草来的。
做好内容很重要的目的,也是要拥有越来越多的A3种草。
因此A3人群,也被叫作种草人群。这个人群的特点,是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为。
这意味着,是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,是所有品牌都非常关注的高潜用户,最接近转化的人群。
同行业的A3人群,相比O,A1,A2人群,转化率最高达 31倍。35%的品牌购买用户,是过去60天积累的A3人群。
这就是A3的价值。
这也是为什么,在做大促的时候,这么多美妆品牌,生活家电品牌,母婴品牌……等等品牌,特别重视A3的原因。
现在的大促,次数很多,触点也分散,消费者注意力一直在流动,这是品牌面临的外部问题。
而品牌内部,也需要上新,爆发,跨越平台期,实现破圈和升级。
这些问题,都需要解决。A3,是关键。
曾经有一个快消品牌的数据显示,在2021年第四季度,通过广告和内容转化成为A3的人群,竟然在2022年618贡献了28%的购买者。在2022年第一季度,通过广告和内容转化成为A3的人群,又为2022年618贡献了44%的购买者。
所以,品牌想把生意经营好,也需要在大促的时候,种草更多的A3,产生销量,建立品牌认知。
这样,才能转化更高效,长期也更加健康。
嗯。通过一致预算拉齐组织目标,花钱的时候,要特别关注A3人群,很有道理。
那然后呢?

3)用科学归因度量全域ROI

再然后,当时是看钱花得效果怎么样。
我作为品牌,在抖音上投了钱,怎么去做归因分析?投放了之后,到底最终为整体生意贡献多少GMV和ROI?
而且,就像前面讲的,全域ROI,是除了生态内的闭环价值,还有更多的溢出价值。
这些价值,都要衡量清楚。
如果算不清楚,就很难优化。不能优化,营销预算就没办法花得更加高效。
所以,要把账算明白。想算明白,就要有数据。用数据来追踪,分析,管理。
巨量的朋友告诉我,他们已经可以通过全渠道归因的能力,验证抖音种草,能向全渠道实现引流,实现GMV、ROI的提效。
真的吗?真的可以计算吗?
真的。
简单来说,是通过客户回传的数据,来度量出全域的价值。
比如说,对能够提供转化数据的客户,品牌可以回传全渠道转化的明细数据。
这些数据,是精准的。我们一分析,一归因,就可以直接完成度量。
那么,对于那些不能提供转化数据的客户呢?
这时,我们也可以通过品牌回传的各个渠道的每日消耗与GMV数据,用统计建模的方式完成度量。
我们是家科技公司。巨量引擎,也有办法通过科技的方式,相对科学地度量出你投放的价值。
而这个价值,是非常“惊人”的。
从全行业整体来看,在抖音种草产生的GMV,60%-70%发生在闭环,25%-31%发生在外溢平台。
这是生意的增量。
而且,你作为品牌,还可以通过这些精细的数据,知道自己具体投放的效果。知道花钱会带来什么。
通过数据,就能更好地管理自己的人群资产,渠道资产。这些资产,最后也都会沉淀为品牌,变成品牌资产。
这就是抓住全域ROI机会的方法:用一致预算拉齐组织目标。通过A3实现品效协同。用科学归因度量全域ROI。
很有收获。
看来,抖音是能够带动全域ROI提效。在抖音种草,也可以实现更好地大促爆发。
但是,能不能说得再详细一点?能举几个例子,更具体说说我应该怎么做吗?



03.打法:三个品牌,有什么样的策略和打法?


润总,那我给你举三个例子吧。
比如说,乐事。
像乐事这样的知名薯片品牌,几乎全民都是他们的粉丝。
全民用户,当然也就需要全民种草。乐事,也选择和抖音合作,在春节期间,争取最多的宣传和转化,在抖音内闭环,并且溢出到线下。
乐事,具体怎么做?用温暖有趣的内容,种草A3,实现收获。
首先,在抖音全域互动。
乐事借助抖音温暖中国年的背景,联动王鹤棣等明星达人,用去中心化内容模式,演绎每个家的故事。
大片的主题,#有家就有乐事。因为2022年,充满变化,难上加难。但是,再难,也有家人的支持。而家人不止是至亲,还有邻居,朋友,家里的猫猫狗狗。
这个主题,可以说击中了不少人的心。暖心大片,暖心故事,让用户产生了情绪共鸣。
共鸣,就有人关注。关注,就值得推广。乐事,也给这些真实感人的内容进行了流量加热,让更多人看见。
你知道吗,乐事的视频,有7条内容100万+点赞,其中2条内容200万+点赞。用户观看了,点赞了,产生好感了,自然就会去搜索,去关注了。
这就是通过内容撬动种草。乐事触达的用户量占抖音日活45%,品牌5A增长97%,A3增长近100%。
然后,乐事还通过创新的销量转化形式,把流量转化为销量,实现引流和销售,完成转化。
乐事,首次定制了新春萌兔动效彩蛋,连续15天不间断上线。用户点赞后,会跳转到后端引流,进行购买。
这个活动,让乐事得到了很好的转化。有多好呢?实现闭环生意186%膨胀。从A3到A4的转化率,超过行业92.13%的品牌。
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乐事的销售,不仅在抖音内,还覆盖了EC(电商),O2O 等线下渠道。
在春节期间,乐事推出红包互动和定制品牌的任务,给用户发放上亿张优惠券。
优惠券的累计曝光,超过7亿,为渠道带来百万领取,领券率超常规项目1.6倍 ,核销率超常规项目7倍。
定制的新年福兔大礼包,不管在线上的店铺,还是线下的商超,都卖到断货脱销。
这就是乐事的打法。在抖音的大流量平台,借助春节期间大曝光,用好的内容进行精准转化,还引爆了节点实现大的溢出。
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再比如说,五谷磨房。
五谷磨房,是行业领先的天然营养健康食品公司。他们已经在内部形成市场部和电商部的打通。
打通,对于五谷磨房来说,非常重要。五谷磨房品牌营销负责人李千,对这个问题的认识非常深刻。
她说,在疫情前后,社交媒体的作用发生了巨大的变化。
以前品牌利用社交媒体,更多是做品宣,话题营销等等,但是在疫情之后,社交媒体也承担了增长的责任。而且这两年,抖音在内容场景的基础上,也打通了货架的场景。你可能也发现,抖音商城,搜索做得越来越好,能帮助商家更好地转化。
也就是说,不仅要种,而且要收。种收一体,实现爆发。
举个例子,五谷磨房和抖音的合作,一个重点就是巨量星图。
巨量星图,聚合了抖音达人。五谷磨房可以和这些达人合作,实现人群蓄水和产品种草。对优质的内容,会持续加推曝光。这样,可以持续破圈。
否则,就会出现一个问题:只“收”不“种”,总有一天,无草可收。
你想想,一般投效果广告,精准流量,精准转化。但是,这些流量肯定越洗越少。最后甚至都投不出广告。
或者,有些因为产品新鲜度不在了,ROI下滑了,就无法支撑投放的费用。
所以,不能忽略种草的作用。种草,破圈,影响更多用户,让品牌有源源不断的草可以收,是品牌要关注的重点。
五谷磨房通过星图达人的内容创作,输出更多场景,影响更多潜在用户,把产品植入到达人擅长的生活场景、使用场景、知识科普。用户在无形中接触产品,慢慢也帮助电商破圈。
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这也说明,种和收,是一体的。种和收,是不能分开,目前也只能在抖音实现。
对很多品牌来说,种收一体,也成为营销和转化的重要战略。
而战略,决定组织。组织,紧随战略。战略变了,组织的架构,也可以灵活调整。
在618,或者其他特定节点的大促时,打通市场部和电商部,围绕营销目标,在预算方面一体协同,是五谷磨房带给我们的启发。
还比如说,娇兰。
娇兰,成立于1828年,是路易·威登集团旗下的知名品牌,主营香水、化妆品等等。
娇兰在服务商博观瑞思的帮助下,数据的归因度量,做得也不错。他们是怎么做的?
第一,娇兰也是和达人合作,围绕情人节主题,通过情侣送礼的角度切入,突出节日送礼氛围。
娇兰其中合作的一个达人,是高叶(《狂飙》中“大嫂”陈书婷的扮演者)。
她在短视频中,展示介绍了产品的功能特点。观众看的时候,觉得特别有意思,也很有代入感,也就产生了兴趣。
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第二,对于优质的达人视频,娇兰也会进行内容加热,进一步提升品牌的曝光人群。
加热之后,同时还会对评论区进行维护,引导大家讨论相关的话题,提高搜索词在评论区的次数。产品,也进一步曝光。
这个过程,也是对人群的种草,积累更多的A3人群。
接着,娇兰也对种草人群进行圈选投放,借助巨量千川引流至直播间。在彩妆自播间,GMV的数据,提升了260%+。
娇兰在抖音生态内,实现了闭环。
那么,种草带来的溢出价值,又是多少呢?
第三,娇兰度量分析自己的数据,分析在抖音积累的消费者资产,对全域其他平台的贡献。
娇兰进行了数据的回传,在4个维度New(新客)、Existing(老客)、Online(各线上渠道加总)、Offline(线下柜台)进行了分析。
他们发现,对于品牌各类成交人群而言,A3种草人群的转化效率明显要高于A1A2。
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并且从数据上看,在抖音内种草,不仅在抖音内有闭环价值,站外溢出价值也很高。
从线下流转效果看,A3人群在月初转化率最高,之后在情人节当天达到二次高峰。

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(京东和线下的流转效果:颜色越深,代表成交趋势越好,京东和线下渠道,在月初的转化率最高,但之后又达到二次高峰,说明抖音平台的种草,外溢到其他平台)
娇兰对于A3人群种草和转化的案例,也给了我们品牌一些经营的思路:
除了对存量A3持续曝光以外,依然需要不断蓄水新增A3人群,来扩大A3池及人群转化效率。同时,线下柜台也还是重要的转化渠道。
这就是度量数据,带来的洞察和指导。



最后的话

种草,收获,溢出。
用一致预算拉齐组织目标。通过A3实现品效协同。用科学归因度量全域ROI。
这位读者,你看明白了吗?
对于品牌来说,在抖音这个平台上,有了更多工具和能力,能帮大家实现更高效的全域管理。我们有机会,从平台ROI,到全域ROI。
能感受到,这个方向,已经在路上。
以后,也许真的有机会,让每一分钱都花得明明白白,每一分钱的效果都算得仔仔细细,每一分钱都能带来更多的价值。
而核心,在于A3。想要做好A3,也需要我们做得更精细,看得更长期。
这对我们的经营提出了更高要求,但这也是一个筛选。筛选出更有长远眼光,更有全局判断的人。
感谢巨量引擎。也感谢对这篇文章提供帮助的其他朋友。
这位读者,我希望你能从今天这篇文章里,有所收获。希望你能深耕一个有爆发潜力的平台,理解做生意的方法论,选择合适的工具,抓住以后可能的机会。
我也希望这篇文章,能对屏幕前的你有帮助。
祝你,能种,能收,能爆发。





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