私域流量，是这两年特别火的概念。
因为流量价格越来越贵，大家都希望能找到性价比更高的流量。如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。如何降低流量私有化的成本？如何降低运营和互动的成本？如何降低商业化交易变现成本？刚好，我认识人称“小饼”的小鹅通COO樊晓星。小鹅通，你一定听说过。你用的很多产品和服务，都是放在小鹅通这个平台上。比如你非常熟悉的，林少的《十点课堂》、张丽俊的创业酵母等等。除了他们，小鹅通还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务，也都是架构在小鹅通上，影响着大约8.2亿的终端用户。我也知道，小鹅通帮助着这些机构，建设和发展自己的私域。当然，还有我们自己的社群刘润进化岛，也是建立在小鹅通鹅圈子这个私域产品之上的。于是我和小饼聊，你们是怎么看待这些问题的？小饼给我讲了很多她的思考，也讲了很多故事，顺便还分享了我一份由艾瑞咨询出品的《2023年中国私域运营洞察白皮书》。看完报告，和小饼聊完之后，我很有收获。今天，我也把这些收获，分享给你。01.流量，真是越来越贵了
最近和一些创业者、企业家们交流，大家有一个普遍的感受：如今生意做得又累又苦，已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解什么是红利。我们这代人经历的最大的供需失衡，也许就是互联网红利。很多人的成功，就是吃到这波“流量红利”，有意无意踩中风口。过去我们常说，“天下没有难做的生意”，但这份美好，往往仅存在于电商早期“买家多而卖家少”的红利期。那个时候，大家都在研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。但随着卖家的蜂拥而至，短暂的供需失衡迅速消失，线上平台的流量价格越来越高。有多高呢？
这张图，是艾瑞咨询发布的，2019~2021年主流电商线上获客成本数据。图上的数据显示，到了2021年，主流电商平台获客成本都已经到了300元以上。因为在天猫上卖东西，要收5-6%的佣金；国外也一样，在亚马逊上有15-20%；在虾皮（Shopee）上，综合费率甚至高达20-30%。这还没算，在所有这些平台上卖东西，要付出的竞价排名广告费。大家开始意识到，在“流量平台”上做生意，可能很赚钱，但“流量主权”终究不在自己手里。在流量主权不属于自己，而流量成本又逐年水涨船高时，很多卖家渐渐发现了一个残酷的事实：02.经营私域，可不仅仅是建群
能怎么办？进入存量博弈时代，只能想尽办法降本增效。既然获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，就成为各大商家迫切思考的问题。随着企业线上运营意识的发展，越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性，并利用数字化SaaS工具转战线上，各行各业都进入了私域运营的爆发期。而在这股浪潮中，部分私域运营SaaS服务商应运而生，小鹅通便是其中之一。小饼说，这两年，商家为了解决流量成本的问题，很多企业想到了要搭建属于自己的私域流量池。越来越多人意识到私域的重要性，也有越来越多人在私域中获益。但是，仍然有很多人来问我，私域要怎么做？怎么才能做好？如何降低流量私有化的成本？如何降低运营和互动的成本？如何降低商业化交易变现成本？把公域流量和私域流量进行打通，好好经营私域，可能为企业带来新机会。然而，众多的企业仅仅停留在思考阶段，而无法找到具体执行这些想法的策略和途径。因此，对于"私域运营"的理解，往往只是口头上的空谈。许多人将"构建私域"简化为仅仅创建几个微信群，然而，真正做好私域运营，需要多种能力的协同，尤其需要利用一些有效的转化工具。即便在微信群的运营问题上，如果没有相应的工具进行配合，也无法达到实质性的成效。03.很多人会忽视线下渠道，缺乏触点思维
关于怎么做这件事，艾瑞在报告中把私域运营拆解为了3个部分：线上渠道比如电商平台、短视频平台、社交媒体、搜索引擎等等。
如水一样不断出现的流量红利（从搜索电商，到社交电商，到内容电商，等等），就是重复、免费地和用户触达，提高复购率。在线下，选址就是一次性地确定了未来3-10年的流量规模。顾客买了很多东西走，你高兴地说“欢迎再次光临”时，永远不会知道她是不是真的会再次光临。流量和复购率，不是线下的优势。门店的装修、商品的体验，销售的培训，都是为了提高转化率和客单价。如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域，那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群，这些就是私域。比如，用微信公众号的方式积蓄粉丝，从用户进入自己的私域之后，商家就有了触达用户的窗口，来进行互动，培养感情。但是，即使不需要给平台付费，也是有成本的，并且固定成本还不低。开发小程序、做公众号、加微信等等，这些都是固定成本投入。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真地思考：这些钱，都够我打口井了。但是，在私域运营的过程中，很多人会忽视线下渠道，缺乏触点思维。有一次我参加了腾讯每年最大的活动，腾讯生态大会，并作为点评嘉宾，访谈了几家企业。泸州老窖CIO苏王辉说，因为实施了会员制，和用户之间建立了更短的连接，所以触达率、复购率、连带率，都有很大的提升。我们通过“一物一码”的建设，把瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联。除了解决渠道窜货问题，产品溯源问题，还能用各种活动激发用户扫码加入会员。现在这个会员数，已经是个庞大的数字。我们在疫情期间，很好地使用了会员体系这个资产，所以哪怕是在前两年疫情的时候，也发展得很好。你看，瓶、箱、盒、盖、物流，这些其实都是触点，只是很多企业在经营过程中，并没有特别好地使用。或者即便发现了这个触点，也只是象征性地做了，没有特别重视每一个触点背后可能带来的作用，导致产生巨大的流量损耗。前两天，我定制了一套西装，服务人员上门来帮我量体记录各种身体数据。你想买套西装，只看一块和手机一样大小的面料，是很难感受到做成成品，穿到身上的感觉的。商家在后期，就可以通过完善的工具和系统。比如App，比如小程序。在系统里面，通过会员管理，广告投放，数据分析等等功能，能对我进行更好的服务。对于商家来说，如果没有二维码这个触点，可能就损失了一个私域用户。而损失一个用户的背后，往往意味着损失了千千万万个同样类型的客户。比如公众号，虽然很强大，但只能单向触达用户。视频号，和公众号类似，内容载体从图文变成了视频。朋友圈，需要用数量去撞用户刷朋友圈的概率，属于轻打扰，但是这些都是“弱连接”。广告业有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。但是今天，当你经营了私域，基于越来越精准的个人数据，我们终于可以精准投放，规模化触达，知道把广告给谁，且只给谁了。但是，是不是做了私域，就可以高枕无忧，可以想怎么触达，就怎么触达了呢？04.私域不是为了割韭菜，走进是为了服务，服务是为了信任
我们现在自己公众号三百多万用户，视频号100多万用户，私域也有大几十万用户。但是，我们却从来不建群，也不给用户主动发私信，营销自己的产品。啊? 建立私域，又不去主动营销卖产品变现，那建立私域干什么呢？因为有私域，大家可以有很好的连接，有很强的信任关系，所以能产生销售和复购。但是，别高兴太早。用户之所以愿意被你触达，是因为信任。经营私域不是说你撒下一片网，捞来一网鱼，收割完之后，用完即弃，鱼尸骨无存。私域也不是掘地三尺，把韭菜连根掘起，私域过后，寸草不生。小饼说，我始终认为：私域不是为了割韭菜，走进是为了服务，服务是为了信任。很多商家认为自己在做私域，但在我看来那根本就不叫私域。从公域引流，然后再一次性收割结束，被收割的人，就觉得被骗了。骂骂咧咧走了，再也不来了。然后，再去花费巨资投流，吸引新用户，再收割，再流失。直到流量成本越来越贵，买不起流量，又没有信任壁垒，今天消费者愿意消费你的商品，明天就会迅速转移到别的品牌。你手上所有的流量，就像竹篮打水，无法沉淀，辛辛苦苦，最后白茫茫一场空。有些人的生意，像往茶壶倒水，踏踏实实创造用户价值，让用户获益，如履薄冰，有积累，能沉淀，虽慢但终将注满。有些人的生意，像往竹篮倒水，大水漫灌，只管前端销售成交，不管后端结果交付。说得更直白一些，就是“更便宜的，可以反复使用的流量”。长远而忠诚的关系，说的其实是对方对你是否足够信任。你去超市买洗发水，可能只用了5秒，扫一眼标签价格，看一下品牌成分、日期、随手就扔进了购物篮。这个过程，其实就是消费者快速购买决策，找关键信任状的过程。但To B的消费决策，就没这么快了。比如你去给客户推销一套管理系统，大几百万。他不会因为你便宜20%就去下单的，他必须对你产生足够的信任。过去，选大客户销售，大部分是选更笨拙更真诚，而不是巧舌如簧的，因为笨拙更能让人产生信任。通过时间的积累，一次次的接触，慢慢产生熟悉感、好感、信任度。很多时候，大的销售，从一家公司离职加入另一家公司后，客户也都跟着他走了。因为产品没有本质差别，那客户就会选择值得信任的那一个。客户跟着销售走，是因为信任建立在销售身上，而不是公司产品之上。所以，任何销售行为，都是首先要建立信任，然后再建立销售。到今天为止，我们自己的私域，也从来不发私信，不建群，不主动找用户推销自己的产品。因为发朋友圈，是把选择权交给了用户。用户可以决定看还是不看。所以，这又反向要求我们私域的运营者，每天不能频繁发朋友圈，要定量，还要保质。你可能身边也有这样的朋友，他们的朋友圈，每天发的东西，都是自己对于商业世界的思考，非常有价值。你有时候会想，能不能打个招呼，可千万别把我删了。付费看朋友圈都行啊。就是卖商业大咖每天的朋友圈动态，集成打包，然后定价。用户可付费订阅。因为很多人对于优质信息是非常需要的，可以说是刚需。行业大咖每天在想什么、看什么？女明星的梳妆台上放着哪些化妆品？保质，定量，就是要让用户看到你的朋友圈时，他不反感，甚至还有收获。你和用户之间的关系，应该是值得信赖的朋友，而不是敌对的关系。别人对你就建立了信任，有了信任，商业的交易成本就会大幅降低，还可以延长用户生命周期，延长客户终身价值（Life Time Value）。当你的客户终身价值大于客户获取成本的时候，你付出的成本才有意义。05.每天一睁眼，支出就像流水，哗哗往外流
有了信任，也构建了自己的私域池子，可以和用户更好地互动，这就结束了吗？小饼和我说，我们希望能帮助更多的人，更好地实现商业化。你只需要专注地平整土地，耕耘产品，技术上的支持和服务，都交给小鹅通。现在，已经有很多很多的人，都在小鹅通上实现了私域的商业化。可以。比如3HFIT。3HFIT是一家健身教育培训机构。在过去几年，这家机构面临的最大的痛点就是在特殊情况之下，没办法为学员提供线下服务。每天睁开眼，水电燃，场地租金，人员工资，这些都是固定成本。每天支出像流水，哗哗往外流，但却没有收入，这太痛苦了。3HFIT依托小鹅通的专栏、训练营和超级会员等功能，搭建了属于自己的私域运营体系——3HFIT能量站。没法去线下场地实践，那在家里也可以进行学习，只要有个摄像头，就可以获得名师实时动作指导。经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的幂次法则不是说了嘛，20%的重点工作创造80%的主要价值。学员需要的是正确的动作指导，体系化的课程教学，实时的教练反馈，实时的陪伴和鼓励。这些才是更重要的。以壶铃线上训练课程为例，学员和老师分别准备好壶铃，老师就可以远程看到学员的训练画面，并实时给出反馈。其次，是用好训练营的新场景。因为人性是懒惰的，依靠自律很难，但是依靠他律监督，事情往往就会变得简单。3HFIT借助小鹅通训练营模块功能，开启了训练营服务。在训练营人员分工上，会配备讲师和班主任，讲师授课，学员可以体验视频打卡，写作业后的点评;班主任负责监督，也会在学习过程中增强气氛，让大家学习互动起来。比如线上课程的学习进度，学员是不是按时打卡反馈了？有哪些问题？在训练营的模式当中就可以针对性解决。学员把训练动作用短视频拍下来,然后上传到训练营，在训练结束后通过对比，学员就能非常客观地看到前后的对比，可以有效提升学员留存率和完课率。截止目前，3HFIT能量站已上线近百门影音视频及训练营课程，利用直播互动式代练、学员提交视频打卡的形式，赋能超过15万的线上学员。06.1年，打造了千万元量级的产品线
除了运动健身行业，图书出版行业的三联中读也在用小鹅通帮助用户实现从“听到”向“学到”升级。对于传统出版业来说，有个痛点问题：读者在哪里？书卖给了谁？如何让读者复购？书有售后吗？在流量上涨的年代，书是一个很好的引流品，可以用来营销裂变。但这有一个前提，那就是需要找到散落在各地的读者，然后把读者聚集起来。那问题又来了，读者凭什么聚集？他们在哪里留存？他们可以获取什么价值？三联中读，依托小鹅通平台打造了基于企微社群的训练营产品，尝试解决这些痛点问题。先说选题。三联通过和小鹅通深度合作，做了API接口，把训练营产品搭载在小鹅通，APP上也会有明显频道页，然后通过小鹅通音频、视频、作业打卡等直播功能，一年做了24期训练营，训练营主要分为2类，强输出和体验型。然后三联内部会进行评估区分，包括不予立项、创新款、口碑款、爆款等等。形成《小贝·阅读与写作训练营》《三联国学经典共读营》《马凌·读书笔记训练营》等超级爆款内容，及“阅读与写作”“经典共读”等系列畅销选题。然后是招生，三联通过公众号推文宣发。同时也会鼓励老用户续费，并引导他们带来新的学员。他们的文章标题往往都很吸引人，能很好地把产品的功能价值和情感价值表达出来。其次，是私域运营，将用户沉淀在社群里。训练营一般在企微社群进行，对于训练营社群的管理还需要有一系列的准备，包括科学管理用户预期、危机应对等等。最后，是传播和复购。三联利用小鹅通推广员系统，鼓励用户成为推广员，推广员可以带来10%的销量。而且他们还会不定期举行一些有奖征文活动，让学员们更深入地参与和分享。针对老用户，为他们提供了各种优惠措施，比如会员半价券、商城购物金、积分系统等等，鼓励他们多多购买。在这个过程中，小鹅通提供了强大的后台支持，可以说是他们整个训练营的中枢系统。不仅提供了一站式的课程发布、直播、作业提交等功能，还提供了详细的数据分析，让他们可以更好地了解用户需求，更精准地定向推广。帮助商家实现多次触达，多向互动，保证体验。降低私域运营的成本，提高互动的效率。让训练营成为一个有学习、有交流、有实践机会的社区，让学习变得更加实际、更加有成就感。在结合小鹅通工具的私域运营过程中，三联从100-200元的音频课到500-1500元的训练营，实现向知识付费2.0的升级，成功在1年中打造了千万元量级的产品线。07.抓住私域未来，是需要战略眼光的
听完这些案例，你或许已经对经营私域的重要性，多少有些感触了。全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户，更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。这几年来，人们谈零售、新零售、互联网、电商、直播带货等各种各样的概念，本质趋势就是流量正在被重构，而且没有停下来的迹象。在未来，流量依然会有高度变化的趋势，流量依然如水一样正在被重构，在各个平台中迁移，奔向更加高效的地方。在过去，流量线下被锁在商业中心，线上被锁在电商平台。但是，自从2015年开始，流量挣破枷锁，自由流淌。无人货架，把锁在便利店的流量，释放出来；自动煮面机，把锁在小餐厅的流量释放出来；抖音通过短视频，把视频网站的流量释放出来；拼多多通过社交裂变，把微信的流量释放出来。流量的长期拥有，即每一个商家都需要经营自己的客群。私域流量，需要长期耕耘，必要时方可派上用场。而长期做私域流量，是件固定成本很高，边际成本很低的事情。只有当用户数量够多，边际成本变低时，才能体现私域流量的价值。而这份价值，是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。今天这些成功用私域流量，带来转化，获得利润的企业或商家，其实是在公域流量成本还比较低的情况下，就已经开始默默耕耘了。只有长期主义者，才能成为时间的朋友。
最后的话
获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。私域流量，就像是会员管理，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。建设私域流量，不是一蹴而就、立竿见影的事情，需要长期耕耘积累。通过数字化构建私域流量，自主地高频触达、吸引用户，是每个品牌的未来。但是，长期做私域流量，是件固定成本很高，边际成本很低的事情。把公域流量，转化为私域流量的成本，可以更低。触达用户，和用户互动的成本，可以更低。帮助私域实现商业化，找到一个功能强大，性能稳定的平台的成本，可以更低。解决了这三个问题，建设和维护私域的成本就能更低一些。在过去几年，小鹅通始终把客户放在第一位，希望帮助更多的人，低成本打一口属于自己的井。也祝福小鹅通。希望小鹅通有更好的发展，提供更多的服务。
